Atribuição baseada em dados (AI)

Mude para a atribuição baseada em dados e descubra a contribuição real dos seus parceiros de publicidade na geração de conversões.

O que é atribuição multitoque (MTA)?

Diante de jornadas de clientes cada vez mais complexas, com múltiplos pontos de contato entre uma marca e seus prospects, é essencial discernir quais elementos dessa jornada realmente influenciam a conversão.

Se a atribuição de toque único oferece uma visão simplificada ao atribuir crédito a um único ponto de contato, a atribuição multitoque (MTA) oferece uma perspectiva mais matizada e abrangente.

A atribuição multitoque é uma técnica que atribui crédito por uma conversão (como uma venda ou lead) a vários pontos de contato ou interações que o cliente teve com a marca antes da conversão.

Reconheça que a jornada do cliente costuma ser complexa, com múltiplas interações desempenhando um papel na decisão final.


Quais são os benefícios do MTA?

A atribuição multitoque permite que as marcas:

Entenda a jornada do cliente: Mostre quais interações têm mais influência na decisão de compra.

Otimizar gastos: ao compreender quais interações são mais valiosas, as empresas podem alocar seu orçamento de forma mais eficiente.


Quais são os principais modelos de MTA?

Ao analisar a eficácia do mix de marketing usando o MMM, estes são os componentes comumente examinados:

Orientado por dados: usa algoritmos para atribuir crédito com base na eficácia real de cada ponto de contato.
Os algoritmos mais comumente usados ​​no contexto de medição de marketing são baseados nas cadeias de valor de Shapley ou de Markov.

Linear: cada ponto de contato recebe crédito igual pela conversão.

Redução de tempo: os pontos de contato mais próximos da conversão recebem mais crédito.

Entenda os modelos MTA baseados em dados:

Shapley: O valor Shapley, que vem da teoria dos jogos, é considerado um método de atribuição baseado em dados quando aplicado ao marketing.

É usado como um modelo de atribuição multitoque (MTA) para distribuir crédito por uma conversão entre diferentes pontos de contato ou canais de marketing.

O valor Shapley atribui um “valor” a cada jogador (neste contexto, um ponto de contato ou um canal de marketing) com base na sua contribuição para o todo.

Este método leva em consideração todas as combinações possíveis de canais para determinar a contribuição marginal de cada canal para a conversão. Desta forma, o valor Shapley proporciona uma visão equilibrada da importância de cada canal, evitando vieses que poderiam resultar de métodos de atribuição mais simples.

Usando o valor Shapley, as marcas podem compreender melhor o desempenho relativo de seus diferentes canais de marketing, permitindo-lhes otimizar seus gastos e esforços.
Markov: As cadeias de Markov descrevem uma sequência de eventos em que a probabilidade de transição de cada evento depende de uma ou mais etapas anteriores.

No contexto da atribuição de marketing, cada evento pode representar um canal de marketing (um clique ou uma impressão) e as probabilidades de transição representam a probabilidade de um cliente passar de um canal para outro.

O objetivo é avaliar a importância relativa de cada canal na jornada de conversão.
Isto é feito examinando as probabilidades de transição e identificando os canais que têm maior impacto na conversão.

As cadeias de Markov podem ajudar a identificar não apenas os canais que contribuem diretamente para a conversão, mas também aqueles que desempenham um papel crucial na jornada, mesmo que não sejam o último ponto de contato.

Assim, como o valor de Shapley, as cadeias de Markov oferecem uma perspectiva de atribuição baseada em dados e com mais nuances em comparação com modelos de atribuição mais tradicionais.

Quais são os desafios do MTA?


Complexidade: A implementação de modelos de atribuição multitoque pode ser complexa ou sofrer com o fenômeno da caixa preta.

É aqui que o Eulerian dá uma resposta, facilitando a criação “click” de modelos Default (Markov, Shapley) ou Custom MTA, com total transparência sobre a forma como os algoritmos gerenciam os pesos.


Como o MTA se compara a outros métodos de análise de marketing?

O MTA geralmente é implantado para anunciantes que:
  • Historicamente, eles pilotaram seus investimentos em marketing com modelos avançados de toque único.
  • Eles desejam obter uma leitura mais confiável sobre a lucratividade de cada canal de marketing e de cada parceiro de publicidade.
  • Eles têm um mix de mídia rico (vários parceiros publicitários ativados ao longo do ano).