Recommandations de configuration pour les fenêtres d'attribution




Qu’est-ce qu’une “fenêtre d’attribution” et pourquoi est-ce important ?

Une fenêtre d’attribution (parfois appelée fenêtre de conversion) est la période fixe suivant un clic ou une impression publicitaire pendant laquelle toute conversion peut encore être attribuée à ce point de contact.

Par exemple, si votre vue d'attribution est configurée sur une fenêtre post-clic de sept jours, un achat effectué jusqu’à sept jours après qu’une personne a cliqué sur la publicité sera attribué — totalement ou partiellement — à ce clic.

Choisir la bonne fenêtre est crucial pour une plateforme d’attribution, car cela définit l’intervalle temporel que le système considère comme une relation de cause à effet.

Une fenêtre trop courte sous-estime les campagnes haut de tunnel ou à forte considération ; une fenêtre trop large surévalue les impressions obsolètes, gonfle le ROI et double parfois l’attribution entre les canaux.
En calibrant les fenêtres selon des cycles d’achat réalistes et la qualité des impressions, votre vue d'attribution peut mesurer plus justement la contribution incrémentale, orienter les budgets plus intelligemment, et garantir une évaluation équitable de tous les canaux.


1. Principes fondamentaux

Principe
Pourquoi c’est important
Implication concrète
Aligner la fenêtre sur la durée du cycle de décision
Les achats complexes s’étalent sur plusieurs semaines ou mois, tandis que les achats impulsifs se finalisent en quelques heures ou jours.
Se baser sur le délai moyen d’achat dans le secteur, puis ajuster la fenêtre autour de cette référence.
Différencier post-clic et post-impression
Le clic montre une intention explicite, il mérite donc une période d’analyse plus longue que l’exposition passive.
La fenêtre post-clic doit être ≥ à la fenêtre post-impression (souvent 3 à 5 fois plus longue).
Pondérer par qualité de l’impression
Les “vues réelles” (≥ 50 % de pixels visibles pendant ≥ 1 seconde pour le display ; normes IAB/MRC) ont un impact plus fort sur la mémoire et la conversion.
Utiliser des fenêtres plus longues pour les impressions visibles et plus courtes pour les impressions non-visibles.


2. Fenêtres d’attribution recommandées par industrie

Secteur d’activité
Horizon de décision typique
Post-Clic
Post-Impression Visible
Post-Impression
Post-Imp Visible Modélisée
Post-Imp Modélisée
Voyages / Tourisme (B2C) – vols, hôtels, OTA
2–6 semaines
30 jours
7 jours
1 jour
2 jours
1 jour
Alimentaire / Grande distribution (B2C)
Le jour même à 48h
1 jour
12h
1 jour
2 jours
1 jour
Mode / Beauté (B2C)
3–7 jours
7 jours
1 jour
6h
2 jours
1 jour
Retail spécialisé (B2C) – électronique, sport, maison
1–3 semaines
14 jours
3 jours
1 jour
2 jours
1 jour
Culture / Divertissement (B2C) – billets, streaming
Quelques heures à 1 semaine
3 jours
1 jour
6h
2 jours
1 jour
Services du quotidien (B2C) – énergie, banque, assurance
3–6 semaines
30 jours
7 jours
1 jour
2 jours
1 jour
Automobile (B2C) – leasing, essais
2–3 mois
60 jours
14 jours
3 jours
2 jours
1 jour
Télécoms (B2C) – forfaits mobiles, internet
1–3 semaines
14 jours
3 jours
1 jour
2 jours
1 jour
Éducation / Formation (B2C) – cours en ligne
1–2 mois
30 jours
7 jours
1 jour
2 jours
1 jour
Santé / Bien-être (B2C) – téléconsultation, produits
Quelques jours à 1 semaine
7 jours
1 jour
Le jour même
2 jours
1 jour
Bricolage / Jardin / Déco (B2C)
1–3 semaines
14 jours
3 jours
1 jour
2 jours
1 jour
Électronique grand public (B2C) – smartphones, électroménager
2–4 semaines
21 jours
3 jours
1 jour
2 jours
1 jour
Gaming (B2C) – jeux, consoles, abonnements
Quelques heures à 1 semaine
7 jours
1 jour
6h
2 jours
1 jour
Voyages / Tourisme (B2B) – outils pros
2–3 mois
60 jours
14 jours
3 jours
2 jours
1 jour
SaaS / Logiciels (B2B)
3–6 mois
90 jours
30 jours
7 jours
2 jours
1 jour
Services RH (B2B)
2–4 mois
60 jours
14 jours
3 jours
2 jours
1 jour
Formation Pro (B2B)
2–4 mois
60 jours
14 jours
3 jours
2 jours
1 jour
Événementiel / Salons (B2B)
4–8 semaines
30 jours
7 jours
1 jour
2 jours
1 jour
Finance / Assurance (B2B)
3–6 mois
90 jours
30 jours
7 jours
2 jours
1 jour
Logistique / Transport (B2B)
2–4 mois
60 jours
14 jours
3 jours
2 jours
1 jour


3. Application & optimisation des fenêtres

  • Commencer avec les recommandations par industrie.
  • Surveiller les courbes de délai de conversion : si ≥ 90 % des conversions arrivent dans la première moitié de la fenêtre, la raccourcir ; si ≥ 20 % arrivent après, l’allonger.
  • A/B tester la durée des fenêtres d'attribution pour comprendre l'impact en terme de transfert de performance entre canaux.
  • Documenter les changements pour une historisation efficace des apprentissages.


4. Nuances sectorielles

  • Pics saisonniers (Black Friday pour la mode, été pour le voyage) raccourcissent les cycles de conversion
  • Produits haut de gamme dans un secteur (mode luxe, électronique premium) nécessitent des fenêtres proches du retail spécialisé.
  • Modèles d’abonnement (SaaS) ont souvent des essais immédiats mais des conversions différées.
  • Conversion assistée hors ligne (essai auto, RDV bancaire) implique des délais additionnels.

En ancrant les fenêtres d’attribution sur des parcours d’achat réalistes et en les pondérant par la qualité des impressions, vous améliorez la justesse des rapports – valorisant les médias upper-funnel tout en limitant les biais des impressions de faible valeur.