Análisis de canibalización por keywords de marca en SEM
Solución
Modelado de mezcla de marketing
Atribución
Analítica
Activación
Módulo
Gestionar y analizar
Planificar
Permitir
Procesamiento de datos
Centro de privacidad
problemática
En el contexto de la publicidad en buscadores (SEA), las palabras clave asociadas a una marca ocupan un lugar estratégico en la adquisición de tráfico y la conversión de los internautas en clientes.
Sin embargo, surge un problema al analizar las conversiones atribuidas según el modelo tradicional de último clic: a Google, a menudo el último punto de contacto gracias a estas palabras clave de marca, se le atribuye la conversión.
Esta atribución puede ocultar la compleja realidad del proceso de compra del usuario de Internet. De hecho, si la decisión de compra final estuvo motivada por la exposición previa a un anuncio en una plataforma como Meta, el clic final en el anuncio de Google asociado con la palabra clave “marca” podría no reflejar el verdadero origen de la decisión de compra.
Este clic suele ser el resultado de su posición dominante en los resultados de búsqueda, pero sin este anuncio SEA, el buscador potencialmente habría hecho clic en un resultado orgánico, atribuyendo así indirectamente la conversión a Meta u otra fuente de influencia inicial.
Esta situación plantea una pregunta crucial: ¿cuál es el verdadero valor de un clic en una palabra clave de marca en SEA y cómo podemos evaluar de manera justa el impacto de los diferentes puntos de contacto a lo largo del proceso de compra?
Objetivo
El objetivo de este Playbook es proporcionar un método de análisis para evaluar el impacto real de la canibalización de las conversiones por palabras clave de marca en SEA.
Al explotar modelos de atribución más sofisticados y personalizables, más allá del último clic, este análisis busca desentrañar la contribución real de cada canal y punto de contacto en el proceso de compra del internauta.
La ambición es determinar si los clics en anuncios asociados con palabras clave de marca representan un valor agregado real o si simplemente canibalizan los esfuerzos de otros canales de marketing que desempeñaron un papel dominante en la decisión de compra del usuario de Internet.
Este enfoque permitirá optimizar la asignación de los presupuestos SEA teniendo en cuenta el valor real de los clics en las palabras clave de marca, reevaluar la estrategia de oferta para estas palabras clave y adoptar un enfoque de atribución más equilibrado y representativo del contribución de cada canal al éxito de ventas.
Basándose en los modelos de atribución personalizables que ofrece la plataforma Eulerian, este análisis tiene como objetivo determinar si estos puntos de contacto de marketing están canibalizando efectivamente el rendimiento de las fuentes de tráfico que inician la sesión.
Cómo puede ayudarte Eulerian
- Medición del ROI omnicanal
- Deduplicación de conversiones
- Modelo de atribución dedicado al análisis de canibalización de fuentes de tráfico por afiliación
Dificultad
Sencillo
Intermedio
Avanzado