Méthodes de suivi des impressions publicitaires
Pourquoi suivre les impressions publicitaires ?
Le suivi des impressions publicitaires est une composante fondamentale de l’analyse de la performance marketing. Les impressions publicitaires — même sans interaction immédiate — participent à la construction de la notoriété, influencent la considération et peuvent exercer un effet de halo sur les décisions d’achat.
L’attribution des conversions doit donc intégrer ces expositions passives, qu’elles soient vues ou simplement diffusées, afin de :
- Réconcilier les parcours utilisateurs omnicanaux.
- Évaluer la contribution réelle des leviers haut de funnel (awareness).
- Optimiser l’allocation budgétaire globale sur des bases plus représentatives.
Toutefois, le suivi des impressions publicitaires pose des défis spécifiques selon les environnements techniques et contractuels, ce qui implique de recourir à différentes méthodes adaptées à chaque inventaire.
Typologie des inventaires publicitaires et implications de mesure
Inventaires fermés (Walled Garden)
Exemples :
YouTube, Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok…
Caractéristiques :
- Ces environnements sont dits "walled gardens" : ils contrôlent l'accès aux données.
- L’usage de pixels tiers y est souvent restreint ou interdit.
- L’intégration passe par des API partenaires, ou des connecteurs propriétaires (ex. Connecteur Meta MTA).
- Le suivi repose sur des échanges de données déterministes (ID utilisateur, horodatage d'impression, etc.) OU sur de la modélisation algorithmique.
Inventaires ouverts (Open Web)
Exemples :
sites médias, réseaux de display, DSP classiques (ex. Google DV360, Xandr, Teads…)
Caractéristiques :
- Ces environnements permettent le déploiement de pixels tiers sur les emplacements publicitaires.
- Le tracking peut être implémenté directement via des URLs de tracking.
- L’exposition est mesurée de façon déterministe via le pixel, sous réserve d’un cookie tiers fonctionnel ou d'une solution cookieless.
Impact méthodologique :
La nature de l’inventaire conditionne la méthode de collecte des impressions : déterministe (pixel Eulerian ou Connecteur MTA) ou modélisée (intégration indirecte, extrapolation).
La couverture des régies disponibles varient fortement selon l’approche choisie.
Tableau comparatif des méthodes de suivi des impressions
Pixel Eulerian
Déterministe
Partielle (Open Web uniquement)
Mesure précise réalisée par votre plateforme d'attribution (tier de confiance)
Bloqué sur les walled gardens
Dépendences aux cookie tiers
Connecteur MTA
Déterministe
Faible
Compatible walled gardens
Faible couverture
EPC (Eulerian Partner Connect)
Modélisée (basée sur modèles probabilistes)
Complète
Couverture complète
Mesure probalisite
Tableau des principales régies et méthodes disponibles
Google Display & Video 360
Campaign Manger
Google Ads
Bing Ads
YouTube
Meta (Facebook/Instagram)
Pinterest
LinkedIn
TikTok
En cours
Snapchat
Xandr
Teads
Amazon Ads
Yahoo DSP
Criteo
Taboola
Outbrain
Adform
Equativ
Weborama
Seedtag
Azerion
Freewheel
Invibes