Transformación de la estrategia de marketing de Airbnb
1. Contexto de la empresa
Airbnb, una importante plataforma de alquiler de viviendas entre particulares, experimentó un éxito creciente antes de la pandemia de Covid-19, con presencia global y un rápido crecimiento. Sin embargo, en 2020, la pandemia provocó una paralización casi instantánea de la industria de viajes y turismo, el principal negocio de Airbnb.
Esto llevó a la empresa a perder alrededor del 80% de su negocio en muy poco tiempo . Brian Chesky, director ejecutivo de Airbnb, describió este período como un momento en el que la empresa estaba "al borde del abismo". Esta crisis obligó a Airbnb a repensar fundamentalmente su modelo de negocio y estrategia de marketing para sobrevivir y adaptarse a la nueva realidad del mercado.
Antes de la pandemia, Airbnb dependía principalmente del marketing de resultados , destinando una gran parte de su presupuesto publicitario a campañas de publicidad digital y motores de búsqueda como Google. Este enfoque pretendía generar acciones inmediatas del consumidor , como reservas de alojamiento, sin necesariamente enfatizar una visión de largo plazo de la imagen de marca.
Sin embargo, esta estrategia no permitió a Airbnb construir una identidad de marca fuerte y distintiva a medida que aumentaba la competencia en la industria del alquiler de viviendas.
2. El giro estratégico durante la pandemia
Ante la pandemia, Airbnb tomó una decisión radical al reducir masivamente su gasto en marketing de resultados y recurrir a una estrategia centrada en el marketing de marca .
Esta transformación ha sido un elemento clave para la resiliencia y recuperación de la compañía, con tres ejes principales:
Reducción del gasto en marketing de resultados : Airbnb ha reducido su inversión en campañas de búsqueda paga (Google Ads, etc.), que antes eran la columna vertebral de su estrategia publicitaria. Airbnb entendió que el marketing de resultados por sí solo ya no podía permitirle controlar su propia narrativa ni cultivar su diferenciación en el mercado.
Centrarse en el marketing de marca : Airbnb ha lanzado varias campañas de marca creativas y audaces destinadas a recordar a los usuarios los valores fundamentales de la plataforma. Por ejemplo, un anuncio mostraba a un grupo de amigos que buscaban relajarse, solo para encontrar la piscina de un hotel llena de niños gritando. ¿La solución? Una estancia en una casa de Airbnb con piscina privada, que ilustra los beneficios de una experiencia más tranquila y personalizada. Estos anuncios tenían como objetivo reconectar a los clientes con la esencia misma de la oferta de Airbnb, centrada en experiencias auténticas y personalizadas.
Reenfocarse en los anfitriones y las experiencias : Airbnb ha destacado a sus anfitriones y sus historias en sus campañas, lanzando iniciativas como “Airbnb Rooms”, que destaca habitaciones privadas en hogares compartidos. Se diseñó una campaña publicitaria para tranquilizar a los usuarios escépticos acerca de compartir espacios con anfitriones brindándoles más información personal sobre los anfitriones a través de un "Pasaporte de anfitrión" , agregando una dimensión más humana y narrativa a la experiencia.
3. Los resultados tangibles de la nueva estrategia
La decisión de alejarse del marketing de resultados en favor del marketing de marca ha dado sus frutos:
Mantener el tráfico a pesar de la reducción del gasto en publicidad : Airbnb logró alcanzar el 95% de su tráfico en 2019 , a pesar de reducir su gasto en marketing de resultados. Esto demuestra que la estrategia de marca fortaleció el atractivo de Airbnb entre los consumidores, incluso sin una publicidad digital intensiva.
Resultados financieros récord : en febrero de 2023, Airbnb informó el trimestre más rentable de su historia , con ingresos que aumentaron un 24 % año tras año y un EBITDA de 506 millones de dólares. Estos resultados demuestran la fortaleza de la estrategia de Airbnb y su capacidad para atraer clientes sin tener que invertir masivamente en publicidad digital.
Fortalecer la diferenciación : Airbnb ha podido redefinir y fortalecer su posicionamiento único en el mercado de alquiler a corto plazo al destacar alojamientos y experiencias distintas. Por ejemplo, categorías como “casas en los árboles” o alojamientos inusuales como una casa de patatas en Idaho han permitido a Airbnb diferenciarse de los hoteles tradicionales.
4. El papel del interno en la estrategia de marca
Otro pilar de la transformación de Airbnb ha sido la internación de sus actividades creativas y de marketing. A diferencia de muchas grandes empresas que subcontratan la creación de sus campañas publicitarias a agencias, Airbnb ha optado por mantener internamente el diseño de sus anuncios, el diseño de sus productos e incluso sus tecnologías .
Esto tiene varias ventajas:
Coherencia entre producto y marketing : Al integrar la producción publicitaria dentro de la empresa, Airbnb pudo garantizar que su mensaje de marketing estuviera perfectamente alineado con el desarrollo de sus productos. Por ejemplo, las campañas de marca en las categorías de Airbnb estaban directamente vinculadas a innovaciones de productos, lo que ilustra la diversidad y singularidad de los alojamientos ofrecidos por Airbnb.
Agilidad y control : la internalización de actividades creativas ha permitido a Airbnb responder más rápidamente a los cambios del mercado, manteniendo al mismo tiempo un control total sobre su narrativa y su marca.
Fomento de la creatividad : Brian Chesky, director ejecutivo de Airbnb, que tiene experiencia en diseño, pudo apoyar y fomentar una cultura de creatividad dentro de la empresa. Según Hiroki Asai, director de marketing de Airbnb, esto ha sido crucial para el éxito de la internalización de actividades creativas.
5. Desafíos y oportunidades futuros
A medida que Airbnb siga creciendo, un desafío clave será mantener este enfoque centrado en la marca mientras se expande a nuevos mercados , incluida Asia Pacífico, una región donde la empresa ve un enorme potencial.
También será un problema mantener la “participación de voz” frente a una mayor competencia, particularmente de los hoteles tradicionales.
Además, mientras la economía global enfrenta incertidumbres, la capacidad de Airbnb para mantener una estrategia de marketing basada en la marca, sin tener que recurrir a un aumento masivo del gasto en publicidad, podría ponerse a prueba si aumenta el gasto en marketing de las cadenas hoteleras "tradicionales".
Lecciones clave para aprender:
Brand First : Airbnb demuestra que centrándose en la marca, es posible mantener una fuerte conexión con los clientes e impulsar el crecimiento a largo plazo, incluso en condiciones económicas difíciles.
Integración del marketing de productos : garantizar la coherencia entre las innovaciones de productos y los mensajes publicitarios es crucial para crear una diferenciación duradera en el mercado.
Creative in-house : esta estrategia, aunque difícil de gestionar para algunas empresas, permite una mejor cohesión interna y un mejor control de la calidad y velocidad de las producciones creativas.