Fenêtre d’attribution
À quoi sert une fenêtre d’attribution ?
Entre son premier contact marketing et sa conversion, un utilisateur peut interagir plusieurs fois avec vos campagnes : clic, impression, revisite, etc.
La fenêtre d’attribution permet de définir pendant combien de temps une interaction marketing reste valide pour attribuer une conversion.
Elle répond à une question simple :
Jusqu’à combien de temps après une interaction peut-on considérer qu’elle a contribué à la conversion ?
Principe
Chaque type d’interaction peut avoir sa propre fenêtre d’attribution :
- post-clic ;
- post-impression ;
- revisite.
Ces interactions n’ont pas le même niveau d’engagement. Il est donc normal de leur appliquer des durées différentes.
Par exemple, un clic est généralement considéré comme plus engageant qu’une impression. Sa fenêtre d’attribution peut donc être plus longue.
Exemple simple
Un utilisateur suit ce parcours :
Il clique sur une annonce Google Ads.
Quelques jours plus tard, il voit une impression Criteo.
Il convertit ensuite sur le site.
Configuration :
- fenêtre post-clic Google Ads : 30 jours ;
- fenêtre post-impression Criteo : 5 jours.
Si la conversion a lieu en dehors de la fenêtre post-impression Criteo, l’impression est ignorée.La vue d’attribution remonte alors à l’interaction précédente.
Si le clic Google Ads est encore dans sa fenêtre de 30 jours, la conversion peut être attribuée à Google Ads.
Paramétrer les fenêtres d’attribution
Eulerian permet de configurer les fenêtres d’attribution à deux niveaux :
- par levier ;
- par campagne.
Paramétrage par levier
Le paramétrage par levier s’applique par défaut lors de l’attribution d’une conversion.
Pour le configurer :
Allez dans Attribution.
Ouvrez la partie Control.
Cliquez sur Gestion des leviers.
Accédez à Durée de vie des campagnes par leviers.
Renseignez une durée pour chaque levier.
Choisissez l’unité : minutes, heures ou jours.
Cliquez sur Enregistrer.
Paramétrage par campagne
Le paramétrage par campagne permet d’ajuster plus finement la fenêtre d’attribution selon les objectifs d’une opération marketing.
Pour le configurer :
Allez dans Collecte.
Ouvrez les paramétrages Ad-centric.
Sélectionnez la campagne à modifier.
Modifiez les fenêtres d’attribution souhaitées.
Cliquez sur Modifier pour enregistrer.
À la création d’une campagne, les fenêtres configurées sont celles du levier associé par défaut.
Si une fenêtre est configurée à la fois au niveau du levier et au niveau de la campagne, la configuration campagne prend le dessus.
Comment choisir une fenêtre d’attribution ?
Il n’existe pas de fenêtre d’attribution parfaite.
Le bon réglage dépend notamment :
- du secteur d’activité ;
- de la durée du cycle d’achat ;
- du type de conversion mesuré ;
- du niveau d’engagement attendu après chaque interaction.
Il est recommandé de commencer avec des fenêtres plutôt larges, puis de les réduire progressivement afin de trouver un équilibre adapté à votre activité.
Exemples pratiques
Inscription newsletter
Pour une inscription newsletter, le cycle de décision est souvent court.
Une fenêtre courte peut être suffisante, car l’utilisateur convertit généralement rapidement après l’interaction marketing.
Exemple :
- post-clic : quelques heures ou quelques jours ;
- post-impression : durée plus courte que le post-clic.
Achat voyage
Pour un achat voyage, le cycle de décision est souvent plus long.
L’utilisateur peut comparer des billets, hôtels ou offres pendant plusieurs jours avant de convertir.
Une fenêtre plus large permet de conserver les interactions marketing importantes dans l’analyse.
Exemple :
- post-clic : plusieurs jours ou semaines ;
- post-impression : durée plus courte, mais suffisante pour couvrir les phases de considération.
Campagne branding
Pour une campagne branding, l’effet recherché peut être moins immédiat.
Une fenêtre post-impression peut être utile pour mesurer l’impact des expositions publicitaires qui n’ont pas généré de clic direct.
Si aucune fenêtre n’est valide
Si aucune interaction ne se trouve dans une fenêtre d’attribution valide, la conversion est généralement attribuée à l’accès direct.
Il existe un cas particulier : si l’option Élire le dernier levier par défaut est activée dans la vue d’attribution.
Dans ce cas, si aucune touche n’est valide, la dernière touche marketing peut être attribuée par défaut.
Si plusieurs fenêtres se chevauchent
Plusieurs interactions peuvent être valides au même moment si leurs fenêtres d’attribution se chevauchent.
Dans ce cas, la fenêtre d’attribution ne décide pas seule de l’interaction gagnante.
C’est la vue d’attribution qui détermine quelle touche remporte la conversion selon le modèle configuré : dernier clic, premier clic, dernier levier payant, scénario en cascade, etc.
À retenir
La fenêtre d’attribution définit la durée pendant laquelle une interaction marketing reste éligible à l’attribution.
Elle doit être adaptée au type d’interaction, au levier, à la campagne et au cycle de décision utilisateur.
Les fenêtres d’attribution et les vues d’attribution fonctionnent ensemble : la fenêtre détermine quelles interactions sont éligibles, puis la vue d’attribution choisit laquelle reçoit la conversion.