Analyse de la cannibalisation par les mots clés marque en SEA
Solution
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Attribution
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Problématique
Dans le cadre du Search Engine Advertising (SEA), les mots clés associés à une marque occupent une place stratégique dans l'acquisition de trafic et la conversion des internautes en clients.
Cependant, une problématique se pose lorsque l'on analyse les conversions attribuées sur la base du modèle traditionnel au Last Click : Google, souvent le dernier point de contact grâce à ces mots clés de marque, se voit attribuer la conversion.
Cette attribution peut masquer la réalité complexe du parcours d'achat de l'internaute. En effet, si la décision finale d'achat a été motivée par une exposition antérieure à une annonce sur une plateforme comme Meta, le clic final sur l'annonce Google associée au mot clé « marque » pourrait ne pas refléter la véritable origine de la décision d'achat.
Ce clic est souvent le résultat de sa position dominante dans les résultats de recherche, mais sans cette annonce SEA, l'internaute aurait potentiellement cliqué sur un résultat organique, attribuant ainsi indirectement la conversion à Meta ou à une autre source d'influence initiale.
Cette situation soulève une question cruciale : quelle est la vraie valeur d'un clic sur un mot clé de marque dans le cadre du SEA, et comment évaluer équitablement l'impact des différents points de contact tout au long du parcours d'achat ?
Objectif
L'objectif de ce Playbook est de fournir une méthode d'analyse permettant d'évaluer l'impact réel de la cannibalisation des conversions par les mots clés Marque en SEA.
En exploitant des modèles d'attribution plus sophistiqués et personnalisables, au-delà du Last Click, cette analyse cherche à démêler la contribution réelle de chaque canal et point de contact dans le parcours d'achat de l'internaute.
L'ambition est de déterminer si les clics sur les annonces associées aux mots clés de marque représentent une réelle valeur ajoutée ou s'ils cannibalisent simplement les efforts d'autres canaux marketing qui ont joué un rôle prépondérant dans la décision d'achat de l'internaute.
Cette démarche permettra d'optimiser l'allocation des budgets SEA en tenant compte de la valeur réelle des clics sur les mots clés de marque, de réévaluer la stratégie d'enchères pour ces mots clés, et d'adopter une approche d'attribution plus équilibrée et représentative de la contribution de chaque canal au succès des ventes.
En s'appuyant sur les modèles d'attribution personnalisables offerts par la plateforme Eulerian, cette analyse vise à déterminer si ces points de contact marketing, cannibalisent effectivement la performance des sources de trafic initiatrices de la session.
Comment Eulerian peut vous aider
- Mesure omnicanale du ROI
- Déduplication des conversions
- Modèle d'attribution dédié à l'analyse de la cannibalisation des sources de trafic par l'affiliation
Difficulté
Simple
Intermédiaire
Avancée