Nike, brand di fama mondiale nel campo dell'abbigliamento e degli accessori sportivi, è rimasto a lungo leader nel suo mercato grazie a strategie di marketing incentrate sull'innovazione, sullo storytelling e su una forte presenza nei canali distributivi tradizionali come negozi fisici e partner all'ingrosso.
Tuttavia, l'ascesa dell'e-commerce e i cambiamenti nel comportamento dei consumatori hanno spinto Nike ad adottare nel 2017 una strategia di trasformazione chiamata "Consumer Direct Offense" , enfatizzando le vendite dirette al consumatore (DTC) attraverso i propri canali, inclusi il sito Web e i negozi.
Questa strategia mirava a ridurre la dipendenza di Nike dai suoi partner all'ingrosso, scommettendo che il riconoscimento del suo marchio sarebbe stato sufficiente per attirare i clienti direttamente sulle sue piattaforme digitali.
Di conseguenza, Nike ha interrotto numerosi accordi con rivenditori come Foot Locker e Macy's, investendo molto nell'e-commerce e nel marketing digitale.
2. Problemi di strategia DTC e centralizzazione del marketing
Il passaggio di Nike al modello DTC e alla trasformazione digitale ha funzionato bene inizialmente, soprattutto durante la pandemia, quando i consumatori si sono rivolti allo shopping online.
Tuttavia, con il ritorno ad una certa normalità, cominciarono a comparire dei difetti:
Calo delle vendite digitali : nel 2024, Nike ha registrato il primo calo delle vendite digitali dal 2015, con un calo delle vendite sul suo sito web del 3% rispetto all'anno precedente. Questo declino ha sollevato interrogativi sulla sostenibilità della sua strategia DTC, soprattutto perché i consumatori hanno iniziato a tagliare la spesa a causa dell’inflazione e la concorrenza nel settore delle scarpe sportive si è intensificata con l’ascesa di marchi come Hoka e On .
Rottura con i partner all'ingrosso : la strategia di riduzione dei partner all'ingrosso ha causato tensioni con distributori e consumatori. Molti acquirenti, abituati a trovare prodotti Nike in negozi come Foot Locker o Macy's, sono semplicemente passati ad altri marchi quando non riuscivano più a trovare i prodotti nei loro punti vendita abituali. Ciò ha aperto opportunità per concorrenti più agili, aumentando la loro quota di mercato in categorie specializzate in cui Nike era precedentemente leader (come la corsa e l’allenamento).
Problemi di inventario e catena di fornitura : la gestione dell'inventario è diventata un'altra questione importante. Nike, abituata a gestire un modello all'ingrosso con ordini anticipati, ha dovuto affrontare sfide per adattare il suo modello DTC. Ciò ha portato a un sovraccarico delle scorte , in particolare a causa di previsioni imprecise basate su modelli di dati. L'inventario di Nike è cresciuto da 6,5 miliardi di dollari nel 2021 a 10 miliardi di dollari nel 2022, costringendo l'azienda a impegnarsi in sconti frequenti ed erodendo i suoi margini di profitto.
3. Gli effetti del pivot sul marketing digitale
Nike, storicamente nota per le sue grandi campagne di brand marketing , si è rivolta fortemente al marketing digitale e alla pubblicità programmatica per incentivare le vendite dirette attraverso il suo sito web.
Questo perno ha avuto diverse conseguenze:
Aumento del performance marketing : Nike ha investito molto nella pubblicità programmatica per indirizzare il traffico verso il proprio sito web, a volte a scapito delle tradizionali campagne del marchio. Ciò ha portato a un declino della creatività e della narrazione, che in precedenza erano centrali nel marchio Nike. Questi investimenti nel performance marketing hanno contribuito a indirizzare il traffico verso Nike.com, ma al costo di un'erosione del margine lordo e di una maggiore dipendenza da promozioni e sconti online .
Perdita di differenziazione del marchio : concentrandosi sul marketing orientato alle vendite e sulla fidelizzazione dei consumatori esistenti, Nike ha trascurato l'acquisizione di nuovi clienti e l'espansione della propria penetrazione nel mercato. Di conseguenza, l’azienda ha visto diminuire la propria quota di mercato in diversi segmenti rispetto ai concorrenti più innovativi. Ad esempio, le scarpe da corsa di marchi come Hoka e On hanno registrato una crescita annuale delle vendite di quasi il 22%, attirando consumatori che una volta optavano per Nike.
4. Innovazione del prodotto e problemi di creazione
Una delle altre grandi sfide per Nike è stata la mancanza di innovazione dei prodotti negli ultimi anni. La decisione di eliminare categorie di prodotti (come calcio, fitness, ecc.) a favore di organizzazioni basate sul genere (uomini, donne, bambini) ha contribuito a questa stagnazione.
Eliminando queste categorie, Nike ha perso anche decenni di esperienza in segmenti chiave. Questa riorganizzazione è stata accolta male e, dopo risultati deludenti nel secondo trimestre del 2024, le categorie sono state reintrodotte sotto il nome di "Campi di gioco" , senza però ritrovare il dinamismo di un tempo.
Nike prevede di lanciare un ciclo pluriennale di innovazione di prodotto a partire dalla seconda metà del 2024, con prodotti come Air Max Dn . Tuttavia, gli analisti sottolineano che ciò non basterà a invertire la tendenza. Nike deve riconquistare la leadership nell’innovazione per sperare di riconnettersi con i risultati passati.
5. Lezioni chiave e prospettive future
Nike sta attualmente attraversando una crisi di fiducia nel mercato azionario, avendo perso oltre il 40% del suo valore dal 2021 .
La strategia di trasformazione incentrata sul digitale, sebbene ambiziosa, ha mostrato i suoi limiti di fronte alla concorrenza e alle aspettative dei consumatori. Tuttavia, c’è ancora speranza per l’azienda:
Ripristinare lo slancio del marchio : Nike dovrà tornare ai fondamenti del marketing del marchio , concentrandosi su ispirazione, creatività e innovazione di prodotto, riconquistando al contempo la fiducia dei suoi partner di vendita al dettaglio.
Riparare i rapporti con i partner all'ingrosso : sebbene il modello DTC rimanga centrale, Nike ha già iniziato a ricucire i rapporti con alcuni partner all'ingrosso come Foot Locker. Ciò potrebbe aiutare a colmare le lacune distributive e a riconquistare i consumatori che sono passati ad altri marchi.
Investire nell’innovazione di prodotto : il ciclo di innovazione di prodotto previsto per la fine del 2024 sarà cruciale. Nike non deve solo offrire prodotti rivoluzionari, ma anche riconquistare la leadership nel settore delle scarpe sportive , dove deve far fronte a una concorrenza sempre più agguerrita.
Nike deve affrontare sfide significative, ma rimane uno dei marchi più riconosciuti al mondo. Per superare questo periodo difficile, l’azienda dovrà adeguare la propria strategia riequilibrando il modello DTC con una presenza più forte nel commercio all’ingrosso, concentrando al contempo i propri sforzi sul marketing del marchio e sull’innovazione del prodotto . È fondamentale che Nike riacquisti il suo status di leader in termini di creatività e ispirazione, che le ha permesso di dominare il mercato per decenni.