Chapitre 2 : Valider le choix du modèle

La meilleure pratique pour valider le choix d'un modèle est d'utiliser les outils de mesure d'incrémentalité proposés par les plateformes publicitaires, notamment celles de Meta et de Google.

Qu'il s'agisse d'un modèle Single-Touch, Multi-Touch, ou de Marketing Mix Modeling, les tests d'incrémentalité permettront de valider les métriques de contribution des canaux.

Les modèles d'attribution travaillants principalement sur des objectifs de conversion, nous nous concentrerons ici sur les tests d'incrémentalité de conversion (en opposition aux tests d'incrémentalité liés à la notoriété de la marque.


Procédure étape par étape pour les tests d'incrémentalité sur les plateformes Meta et Google Ads



Etape 1 : Définir les objectifs et les hypothèses

  • Fixez des objectifs clairs : Identifiez ce que vous souhaitez mesurer avec le test de lift, par exemple l'augmentation des ventes ou l'augmentation du chiffre d'affaires. Décrivez clairement la question commerciale à laquelle vous souhaitez répondre.
  • Formuler des hypothèses : Élaborez une hypothèse liée à vos objectifs. Par exemple, "La diffusion d'annonces sur Meta augmentera les ventes de 10 % par rapport à l'absence d'annonces".


Etape 2 : Choisir le bon type de test d'incrémentalité

  • Plate-forme Meta Ads :
  • Utilisez les tests de conversion pour mesurer l'augmentation des conversions ou des ventes causée par les publicités.
  • Plateforme Google Ads :
  • Utilisez la mesure de l'effet de levier de conversion via des groupes de contrôle randomisés pour mesurer l'impact direct sur la conversion.


Etape 3 : Planifier et concevoir le test d'incrémentalité

  • Définir la durée et le budget du test :
  • Veillez à ce que le test dure assez longtemps pour recueillir suffisamment de données, généralement au moins deux semaines, mais cette durée peut varier en fonction du volume de trafic et des taux de conversion.
  • Allouer un budget suffisant pour générer des données significatives, en veillant à ce que les groupes d'essai et de contrôle soient représentés de manière adéquate.


Etape 4 : Configurer le test d'incrémentalité sur chaque plateforme

  • Sur Meta Ads :
  • Accédez à l'outil Expériences dans Meta Ads Manager.
  • Choisissez le type de test approprié.
  • Définissez votre métrique principale (par exemple, le taux de conversion ou le volume d'affaires) et mettez en place vos groupes de test et de contrôle.
  • Veiller à la mise en œuvre correcte du Meta Pixel, de l'API Conversions ou d'autres mécanismes de suivi afin de capturer les données avec précision.
  • Sur Google Ads :
  • Utilisez Drafts & Experiments pour mettre en place le test d'incrémentalité.
  • Définissez les paramètres du test (par exemple, conversions) et sélectionnez une méthode de répartition (la répartition 50/50 est courante).


Etape 5 : Contrôler et valider la qualité des données

  • Vérifier l'exactitude des données : Assurez-vous que les données sont cohérentes. Recherchez les divergences ou les points de données manquants.
  • Suivi des indicateurs clés de performance en temps réel : surveillez les indicateurs clés de performance pendant le test pour vous assurer qu'il se déroule comme prévu et que la collecte des données se fait sans heurts.


Etape 6 : Analyser les résultats et mesure du lift incrémental

  • Mesurez le lift incrémental :
  • Pour Meta, la plateforme calcule automatiquement l'uplift en fonction de la différence de résultats entre le groupe test et le groupe témoin.
  • Pour Google, utilisez le rapport sur l'augmentation des conversions pour comparer les résultats des groupes de test et de contrôle, afin de garantir la significativité statistique.
  • Utilisez les niveaux de confiance de Meta : Examinez les niveaux de confiance fournis par Meta (en général, il s'agit d'un niveau de confiance d'au moins 90 %).


Etape 7 : Interpréter les résultats et prendre des décisions

  • Comparez avec les hypothèses : Vérifiez si les résultats du test confirment ou réfutent votre hypothèse initiale.

Choissisez les modèles d'attribution dont les poids contributifs de Meta et Google seront les plus cohérents par rapports aux résultats annoncés par les tests d'incrémentalité !


Autres bonnes pratiques

  • S'assurer d'une puissance suffisante : avant d'effectuer le test, effectuez des calculs de puissance afin de vous assurer que le test est suffisamment puissant pour détecter un lift significatif.
  • Minimiser la contamination : Éviter que les groupes d'essai et de contrôle ne se chevauchent en termes d'exposition aux médias ou de facteurs externes susceptibles de fausser les résultats.
  • Étalonnage régulier : Calibrer régulièrement les modèles et les configurations de test pour tenir compte de l'évolution de la dynamique du marché ou des mises à jour de la plateforme.