Trasformazione della strategia di marketing di Airbnb
1. Contesto aziendale
Airbnb, un’importante piattaforma di affitto di case peer-to-peer, ha registrato un crescente successo prima della pandemia di Covid-19, con una presenza globale e una rapida crescita. Tuttavia, nel 2020, la pandemia ha causato una paralisi quasi istantanea del settore dei viaggi e del turismo, l’attività principale di Airbnb.
Ciò ha portato l’azienda a perdere in un periodo di tempo molto breve circa l’80% del proprio business . Brian Chesky, CEO di Airbnb, ha descritto questo periodo come un momento in cui la società era "sull'orlo del baratro". Questa crisi ha costretto Airbnb a ripensare radicalmente il proprio modello di business e la propria strategia di marketing per sopravvivere e adattarsi alla nuova realtà del mercato.
Prima della pandemia, Airbnb si affidava principalmente al performance marketing , destinando gran parte del proprio budget pubblicitario a campagne pubblicitarie digitali e motori di ricerca come Google. Questo approccio mirava a generare azioni immediate da parte del consumatore , come la prenotazione di un alloggio, senza necessariamente enfatizzare una visione a lungo termine dell'immagine del marchio.
Tuttavia, questa strategia non ha consentito ad Airbnb di costruire un’identità di marchio forte e distinta poiché la concorrenza nel settore dell’affitto di case è aumentata.
2. Il perno strategico durante la pandemia
Di fronte alla pandemia, Airbnb ha fatto una scelta radicale riducendo massicciamente la spesa nel performance marketing e passando a una strategia incentrata sul brand marketing .
Questa trasformazione è stata un elemento chiave della resilienza e della ripresa dell’azienda, con tre assi principali:
Riduzione della spesa nel performance marketing : Airbnb ha ridotto i suoi investimenti nelle campagne di ricerca a pagamento (Google Ads, ecc.), che in precedenza costituivano la spina dorsale della sua strategia pubblicitaria. Airbnb ha capito che il performance marketing da solo non poteva più consentirle di controllare la propria narrativa o coltivare la propria differenziazione sul mercato.
Focus sul marketing del marchio : Airbnb ha lanciato diverse campagne di marca creative e audaci intese a ricordare agli utenti i valori fondamentali della piattaforma. Ad esempio, un annuncio mostrava un gruppo di amici che cercavano di rilassarsi, solo per trovare la piscina di un hotel affollata di bambini urlanti. La soluzione? Un soggiorno in una casa Airbnb con piscina privata, che illustra i vantaggi di un'esperienza più tranquilla e personalizzata. Questi annunci miravano a riconnettere i clienti con l'essenza stessa dell'offerta Airbnb, incentrata su esperienze autentiche e personalizzate.
Rifocalizzazione su host ed esperienze : Airbnb ha messo in evidenza i suoi host e le loro storie nelle sue campagne, lanciando iniziative come “Airbnb Rooms”, che mette in risalto le stanze private nelle case condivise. È stata progettata una campagna pubblicitaria per rassicurare gli utenti scettici sulla condivisione degli spazi con gli host fornendo maggiori informazioni personali sugli host tramite un "Passaporto dell'host" , aggiungendo una dimensione più umana e narrativa all'esperienza.
3. I risultati tangibili della nuova strategia
La decisione di abbandonare il performance marketing a favore del brand marketing ha dato i suoi frutti:
Mantenere il traffico nonostante la riduzione della spesa pubblicitaria : Airbnb è riuscita a raggiungere il 95% del suo traffico nel 2019 , nonostante abbia ridotto le spese di performance marketing. Ciò dimostra che la strategia di branding ha rafforzato l'attrattiva di Airbnb tra i consumatori, anche senza un'intensa pubblicità digitale.
Risultati finanziari record : nel febbraio 2023, Airbnb ha registrato il suo trimestre più redditizio di sempre , con ricavi in crescita del 24% su base annua e un EBITDA di 506 milioni di dollari. Questi risultati dimostrano la forza della strategia di Airbnb e la sua capacità di attrarre clienti senza dover investire massicciamente nella pubblicità digitale.
Rafforzare la differenziazione : Airbnb è stata in grado di ridefinire e rafforzare il suo posizionamento unico nel mercato degli affitti a breve termine mettendo in risalto alloggi ed esperienze distinti. Ad esempio, categorie come “case sugli alberi” o sistemazioni insolite come una casa di patate in Idaho hanno permesso ad Airbnb di differenziarsi dagli hotel tradizionali.
4. Il ruolo dell'in-house nella strategia di marca
Un altro pilastro della trasformazione di Airbnb è stato l' internalizzazione delle sue attività di marketing e creative. A differenza di molte grandi aziende che affidano la creazione delle loro campagne pubblicitarie ad agenzie, Airbnb ha scelto di mantenere internamente il design dei suoi annunci, il design dei suoi prodotti e persino le sue tecnologie .
Ciò presenta diversi vantaggi:
Coerenza tra prodotto e marketing : integrando la produzione pubblicitaria all'interno dell'azienda, Airbnb è stata in grado di garantire che il suo messaggio di marketing fosse in perfetto allineamento con gli sviluppi del prodotto. Ad esempio, le campagne del marchio sulle categorie Airbnb erano direttamente collegate alle innovazioni di prodotto, illustrando la diversità e l'unicità degli alloggi offerti da Airbnb.
Agilità e controllo : l'internalizzazione delle attività creative ha consentito ad Airbnb di rispondere più rapidamente ai cambiamenti del mercato, pur mantenendo il controllo completo sullo storytelling e sul branding.
Creatività incoraggiata : il CEO di Airbnb Brian Chesky, avendo lui stesso un background nel design, è stato in grado di sostenere e incoraggiare una cultura della creatività all'interno dell'azienda. Secondo Hiroki Asai, chief marketing officer di Airbnb, questo è stato fondamentale per il successo dell'internalizzazione delle attività creative.
5. Sfide e opportunità future
Mentre Airbnb continua a crescere, una sfida fondamentale sarà mantenere questo approccio incentrato sul marchio espandendosi al contempo in nuovi mercati , tra cui l’Asia Pacifico, una regione in cui l’azienda vede un enorme potenziale.
Un altro problema sarà mantenere la “share of voice” di fronte alla crescente concorrenza, in particolare da parte degli hotel tradizionali.
Inoltre, mentre l’economia globale si trova ad affrontare incertezze, la capacità di Airbnb di mantenere una strategia di marketing basata sul marchio, senza dover ricorrere a un massiccio aumento della spesa pubblicitaria, potrebbe essere messa alla prova se la spesa di marketing delle catene alberghiere “tradizionali” aumentasse.
Lezioni chiave da imparare:
Il marchio innanzitutto : Airbnb dimostra che concentrandosi sul marchio è possibile mantenere un forte legame con i clienti e favorire la crescita a lungo termine, anche in condizioni economiche difficili.
Integrazione del marketing del prodotto : garantire la coerenza tra le innovazioni dei prodotti e i messaggi pubblicitari è fondamentale per creare una differenziazione duratura nel mercato.
In-house creativo : questa strategia, sebbene difficile da gestire per alcune aziende, consente una migliore coesione interna e un migliore controllo della qualità e della velocità delle produzioni creative.