Medir con precisión la eficacia de los esfuerzos de marketing en múltiples canales es un desafío importante.
El modelo de atribución de último clic a menudo no logra capturar las complejidades de los recorridos de los clientes, lo que resulta en análisis incompletos o sesgados que pueden conducir a decisiones erróneas en la asignación presupuestaria.
Además, con el aumento de las preocupaciones sobre la privacidad de los datos y las crecientes restricciones en el seguimiento a nivel de usuario, los especialistas en marketing enfrentan dificultades para atribuir correctamente el crédito y optimizar los gastos publicitarios de manera eficaz.
Este Playbook aborda los problemas fundamentales relacionados con la elección de modelos de atribución adecuados y su integración eficaz en una rutina de gestión operativa para obtener insights prácticos.
Destaca las limitaciones de depender de un único modelo de atribución, especialmente en entornos multicanal, y subraya la necesidad de una estrategia global que combine diferentes modelos como la Atribución Single-Touch, la Atribución Multi-Touch (MTA) y el Marketing Mix Modeling (MMM).
Asimismo, identifica los desafíos relacionados con la medición del impacto incremental real de la publicidad, destacando la importancia de metodologías sólidas para pruebas de lift incremental.
Al abordar estas problemáticas, el Playbook tiene como objetivo proporcionar un marco claro para que los especialistas en marketing alineen sus estrategias de atribución con sus objetivos comerciales.
Contenido del Playbook:
Capítulo 1: Comprender y elegir un modelo
El capítulo 1 explora diversos modelos de atribución: los modelos Single-Touch (STA) y Multi-Touch (MTA), así como el Marketing Mix Modeling (MMM).
Este capítulo ofrece una explicación detallada sobre el uso de cada modelo según la complejidad del recorrido del cliente y los objetivos comerciales.
También proporciona consejos para seleccionar el modelo más adecuado, ya sea para campañas simples y directas o para estrategias de marketing más complejas y multicanal.
El capítulo permite a los lectores adquirir los conocimientos necesarios para elegir e implementar el mejor modelo de atribución con el fin de evaluar con precisión el rendimiento de sus iniciativas de marketing.
El capítulo 2 analiza la oportunidad de utilizar las pruebas de incrementalidad disponibles en las plataformas de Meta y Google para validar la elección de un modelo de atribución.
Detalla el proceso paso a paso, desde la definición de objetivos e hipótesis hasta el diseño y ejecución de las pruebas, y finalmente el análisis de los resultados para tomar decisiones basadas en datos.
Este capítulo también destaca las mejores prácticas para garantizar la precisión y confiabilidad de las pruebas de lift, incluyendo la selección adecuada de los grupos, la validación de datos y la calibración continua.
Siguiendo estas pautas, los especialistas en marketing pueden medir eficazmente el impacto incremental real de sus esfuerzos publicitarios, lo que lleva a estrategias optimizadas y una mejora del retorno de inversión.
Estas introducciones están diseñadas para ofrecer una visión concisa de cada sección, destacando los puntos clave y las aplicaciones prácticas del contenido. Si necesitas ajustes o detalles adicionales, consulta al Servicio de Atención al Cliente de Meta o Google (o a tu agencia).
Capítulo 3: Combinar los modelos para obtener insights enriquecidos
El capítulo 3 explora la convergencia de la Atribución Multi-Touch (MTA) y el Marketing Mix Modeling (MMM) para crear una estrategia de medición unificada y eficaz.
Describe un enfoque paso a paso para alinear los objetivos comerciales y utilizar pruebas de incrementalidad para validar y combinar los insights de ambos modelos.
Cruzando los resultados y estableciendo bucles de retroalimentación, este capítulo destaca la importancia de utilizar un enfoque combinado de modelos para proporcionar una visión holística de la eficacia del marketing, permitiendo optimizaciones tanto tácticas como estratégicas.