Comment interpréter les données de modélisation du mix marketing (MMM)
En quoi la Modélisation du Mix Marketing Diffère-t-elle de l'Attribution Multi-Touch (MTA) ?
Le MMM offre une contextualisation des performances plus riche que le MTA. Au lieu de se concentrer uniquement sur la performance intrinsèque des canaux marketing, le MMM analyse l’ensemble de vos canaux — numériques et traditionnels — et prendra en compte d'autres facteurs tels que :
Saisonnalité : Votre public cible agit-il différemment à certaines périodes de l'année ?
Rendements décroissants : Que se passe-t-il lorsque le budget investi sur un canal marketing donné dépasse un certain seuil ?
Stock publicitaire (adstock) : Quel est l'effet cumulatif d'une publicité diffusée pendant une longue période ?
Facteurs externes : Quels éléments extérieurs, comme les jours fériés ou les événements sportifs, influencent vos résultats ?
Impact des dépenses média : Comment les canaux interagissent-ils et affectent-ils les performances globales ?
Pourquoi les recommandations du MMM peuvent-elles paraitre contre-intuitives ?
Supposons que vous avez fixé un objectif de coût par acquisition (CPA) pour vos campagnes. Après avoir intégré vos données dans votre plateforme Eulerian pour une exploitation en Marketing Mix Modeling, celle-ci génère des recommandations d'allocations budgétaires.
Mais voici le dilemme : il pourrait vous être conseillé d'augmenter les dépenses sur un canal marketing ayant un CPA élevé tout en réduisant les dépenses sur un canal avec un CPA faible.
Pourquoi ?
Le MMM va plus loin que simplement comparer les CPA entre canaux. Il optimise le budget à l’échelle de votre mix marketing complet, prenant en compte des éléments tels que les rendements décroissants, la saisonnalité et les synergies entre les canaux.
Comprendre la Courbe des Coûts
La courbe des coûts illustre pourquoi le MMM peut recommander de réduire les dépenses sur un canal avec un CPA bas et de les augmenter sur un canal avec un CPA élevé.
Cela se produit lorsque le MMM identifie que le premier canal atteint un point de rendements décroissants, tandis que le second présente encore des opportunités d’optimisation.
Mise en situation avec Meta et Google ads :
Sur Meta, les premiers 500 € investis génèrent des conversions à un coût d'acquisition efficace. Mais en augmentant les dépenses, le CPA augmente rapidement au-delà du CPA maximum accepté par l'entreprise. Cela signifie que Meta a atteint un point de rendements décroissants.
En d'autres termes, ce n'est pas parce qu'un canal marketing a un CPA bas qu'il peut continuer à délivrer des résultats au même coût indéfiniment.
En face, Google continue de générer un retour sur investissement même avec un CPA élevé et augmenter le budget de Google pourrait offrir une meilleure rentabilité globale.
Avec le MMM, la recommandation d'augmentation des dépenses sur tel ou tel canal marketing prendra donc en compte la position de chaque canal sur sa courbe de coût.
Le MMM ne se contente pas de regarder les moyennes, mais calcule les rendements marginaux de chaque euro dépensé. Cela permet une allocation budgétaire plus efficace.