Quelles métriques utiliser pour réaliser des projections de coût d'acquisition en fonction du niveau de dépenses publicitaires ?

Si le MTA est indispensable pour l'optimisation quotidienne des campagnes marketing, il n'est pas conçu pour recommander des allocations budgétaires en cas de variation des dépenses (augmentation ou diminution de budget).
Le MTA ne prend pas en compte les rendements décroissants, les dynamiques d'enchères, ou tout simplement le reach encore disponible sur vos campagnes.
C'est ici que les concepts d'incrémentalité, d'élasticité et de MMM prennent toute leur valeur.
Voici les principaux KPIs dont nous allons parlé et que vous pouvez utiliser pour définir une allocation budgétaire optimisée :
Coût d'acquisition marginal (mCPA)
→ Comment évolue mon coût par achat si je dépense un peu plus ? Si je dépenses un peu moins ?
Coût d'acquisition incrémental (iCPA)
→ Quel est mon coût par achat réel (celui réellement causé par la publicité) ? Appuyé par une démarche scientifique rigoureuse.
Coût d'acquisition marginal incrémental (MICPA)
→ Quel sera mon coût par achat incrémental si j'augmente (ou diminue) mes dépenses.

Incrémentalité et élasticité sont liés mais ne mesurent pas la même chose.

Le point commun entre incrémentalité et élasticité

  • Les deux examinent l’effet d’un changement de budget média.
  • Les deux sont utilisés pour décider jusqu’où scaler une campagne en fonction d'un CPA cible.
  • Dans les deux cas, on cherche à identifier le point où dépenser plus n’est plus rentable.

La différence clé

  • Élasticité → continue, marginale : “Si j’ajoute 1% de budget, comment évolue le CPA ou le volume ?”
  • Incrémentalité → binaire, causal : “Sans la campagne, aurais-je eu ces conversions ?”
L’incrémentalité comme un diagnostic de causalité, et l’élasticité une loi de réaction.


1. Comprendre l'incrémentalité

La question que l'on se pose : Combien de ventes sont réellement causées par la campagne ?
On compare le volume de ventes réalisé par deux populations A et B (souvent organisées par régions).
La population A subira un traitement particulier, qui ne sera pas appliqué à la population B.
Exemple :
  • Contexte : On cherche à savoir si les dépenses Youtube sont réellement incrémentales
  • Test : 50% de la France sera ciblée par la campagne Youtube (population A), et 50% de la France sera exclue de la campagne Youtube (population B)
  • Mesure : On isole la part causale des ventes .
  • Population A = 1 000 conversions
  • Population B = 800 conversions
  • Incrément = 200 conversions Right Arrow Incrémentalité = 20% (200/1 000)
C’est une mesure causale, qui permet de mesurer un iCPA (CPA incrémental).
iCPA = CPA moyen / %_incrémentalité
On peut également exprimer l’incrémentalité en lift vs groupe témoin :lift = (ventes avec traitement − ventes sans traitement) / ventes sans traitement = 200/800 = 25%.Dans ce cas :iCPA = CPA moyen × (1 + lift) / lift = 10 × 1,25 / 0,25 = 50 €.(Équivalent à la formule précédente, juste une autre façon d’écrire.)


2. Élasticité

La question que l'on se pose : Comment le CPA ou le volume de ventes réagit quand je change mes dépenses ?
C’est une mesure de sensibilité. On calcule l'élasticité des conversions par rapport aux dépenses.
Elasticité du CPA = % variation du CPA quand on fait % varier le budget.
Exemple 1 : Budget +10%, CPA +5% → élasticité = +0,5 (soit 5%/10%)
  • Une élasticité de 0,5 signifie que les ventes augmentent, mais deux fois moins vite que les dépenses. On grossit moins vite que ce qu’on dépense.
  • Concrètement, si on augmente les dépenses de 10%, on ne récupère que +5% de ventres.
Tant que la valeur incrémentale d’une vente est supérieure au coût marginal, c’est rentable, mais on s’approche d’une zone de rendements décroissant.
Exemple 2 : Budget +10%, CPA −5% → élasticité = −0,5
  • Une élasticité négative signifie : quand on augmente les dépenses, le CPA baisse. Chaque euro supplémentaire rend la campagne plus efficiente.
  • Avec une élasticité de −0,5, dépenser plus améliore la performance : +10% de budget réduit le CPA de 5% — on est en zone d’efficacité croissante.
  • Autrement dit, on rentre dans une zone de rendement croissant : le coût par vente devient plus efficace avec plus de budget.
  • On est probablement dans une phase où :
  • la campagne n’était pas encore saturée,
  • ou bien les algorithmes média trouvent de meilleures opportunités avec plus de volume.
L’élasticité des conversions par rapport aux dépenses permet de déduire le CPA marginal via une relation simple.
mCPA = CPA moyen / élasticité
L’élasticité du CPA mentionnée ici suppose une relation à peu près linéaire entre dépenses et performance dans la zone de données disponibles.
En pratique, la courbe peut se tasser (rendements décroissants), changer de pente (effets de seuil/promo) ou réagir avec retard (saisonnalité, temps d’apprentissage).
L’élasticité est un outil simple et utile, mais sa validité est locale.
Pour des changements ambitieux de budget, privilégiez une modélisation non linéaire ou des tests contrôlés (incrémentalité).


3. Recommandations opérationnelles

Si
Alors
Variation des dépenses ≤ 15–20% et environnement média stable
Utiliser l'élasticité sur les conversions attribuées
Variation des dépenses > 20% ou réallocation multi-canaux
Utiliser l’élasticité sur les conversions incrémentales (test holdout/geo-lift) ou le Marketing Mix Modeling (MMM)
Forte saisonnalité/offline ou gros changements (algo, créa, offre)
MMM (avec gestion de l'adstock + et de la saturation saturation)


Puzzle Piece En résumé

  • Incrémentalité → “Est-ce que ça marche, et combien ça crée en plus ?”
  • Élasticité → “Si j’en mets un peu plus ou un peu moins, comment ça bouge ?”
  • Lien → idéalement, on mesure d’abord l’incrémentalité pour être sûr de la causalité, puis on calcule l’élasticité pour optimiser le niveau de budget.
  • Néanmoins → les tests de mesure incrémentale coûtent cher et l'élasticité est souvent utilisée de façon indépendante.