La ventana de atribución
Entre su primer contacto y su compra, su cliente habrá estado en contacto con uno o más toques de marketing durante un período de tiempo variable que va desde minutos hasta días. Para atribuir la venta a un toque de marketing, se utiliza un modelo de atribución que analizará el historial y elegirá un toque ganador, pero ¿hasta dónde debe llegar?
Info: Utilizará ventanas de atribución para medir el tiempo en que sus toques de marketing son efectivos y, por tanto, atribuibles.
Entender las ventanas de atribución
La duración de una ventana de atribución puede oscilar entre unos minutos, unos días y varias semanas. Cada tipo de interacción (post-clic, revisita y post-impresión) tiene su propia ventana de atribución configurable. (De hecho, como estas interacciones no tendrán el mismo efecto de compromiso en un usuario, también se distinguen sus ventanas de atribución).
Para visualizar mejor el funcionamiento de una ventana de atribución, he aquí un ejemplo:
En el ejemplo anterior, estamos en un caso de último canal. Sin una ventana de atribución, la conversión se atribuye al último canal, en este caso la impresión del banner de Criteo.
Sin embargo, ¿es realmente esta impresión la que, desde su punto de vista, desencadenó la venta y no el clic previo? La ventana de atribución permite incluir este parámetro de la duración de la validez de un tipo de toque de marketing en el razonamiento.
Para esta venta distinguimos 2 toques de marketing: la impresión Criteo, y el clic Adwords. La impresión de Criteo tiene una ventana de atribución de 5 días, y el clic de Adwords tiene una ventana de atribución de 30 días. Observamos que la conversión tuvo lugar fuera de la ventana de atribución de Criteo. Por lo tanto, este dato será ignorado y no se podrá atribuir. Volveremos al punto anterior: el clic de AdWords. Al haberse producido la conversión en su ventana de atribución, es a esta toque de marketing a la que atribuiremos la venta.
¿Cómo configurar su ventana de atribución en la plataforma Eulerian?
Eulerian ofrece 2 métodos para configurar tus ventanas de atribución: por canal y por campaña.
Info: Los ajustes por canal se aplican por defecto cuando se asigna una venta. La configuración a nivel de campaña, en cambio, te permite ajustar la ventana según los objetivos de cada operación de marketing.
Info: En el momento de la atribución, si la ventana de atribución de la campaña es diferente a la de su canal, ¡se hará con el control!
Para configurar tu ventana de atribución a nivel de canal, en la parte de "Control" del apartado de Atribución, haz clic en Parámetros > Custom atribución > Ventanas de atribución > Configuración de la ventana de atribución por canal. Esto abrirá una pestaña de la ventana de atribución por canal. Para cada canal, introduce una duración y selecciona si esta duración es en minutos, horas o días. Valida tus ajustes para cada canal haciendo clic en el botón "guardar".
Para configurar una ventana específica por campaña, tienes que pasar por el apartado Recopilación y la Configuración de los anuncios. Abre la lista de tus campañas y selecciona la campaña en la que deseas personalizar las ventanas de atribución. Cuando abras la campaña verás que ya tiene configuradas las ventanas: de hecho, cuando se crea una campaña, se utilizan por defecto las mismas ventanas que tiene el canal al que pertenece. Modifica las ventanas de atribución como desees y guarda los cambios haciendo clic en el botón "modificar".
¿Cómo elegir tu ventana de atribución?
Como suele ocurrir con la atribución, no hay una fórmula mágica: ¡la ventana de atribución perfecta no existe!
Te corresponde evolucionar analíticamente y probar hasta encontrar la configuración que te parezca más adecuada.
Te recomendamos que primero incluyas en tu reflexión tu campo de actividad y, por tanto, la duración de tu ciclo de compra. Por ejemplo, si estás haciendo leads (por ejemplo, newsletters), tus ventanas de atribución tenderán a ser cortas.
En cambio, si trabajas en el sector de los viajes, tus ventanas de atribución perdurarán en el tiempo. En efecto, el ciclo de venta no es el mismo: un usuario pensará más al comprar un viaje (selección de billetes de transporte, hotel, etc.) que al elegir si se suscribe o no a un boletín informativo. Lo más probable es que su recorrido hasta la conversión sea más largo y complejo, por lo que tener una ventana de atribución relativamente grande te permitirá captar más toques y, por tanto, tener una atribución más precisa.
En general, te aconsejamos que empieces con ventanas de atribución bastante grandes, y que las reduzcas gradualmente para encontrar un buen equilibrio.
¿Qué ocurre si no hay una ventana de atribución válida?
Si no hay una ventana de atribución válida, la conversión se suele asignar al acceso directo. Sin embargo, hay un caso especial: ¡si la opción "elegir el último canal por defecto" está activa en el modelo de atribución! En este caso, si no corresponde ningún toque, se asigna por defecto al último canal.
¿Qué ocurre si se solapan varias ventanas de atribución?
En el caso de que dos ventanas de atribución se superpongan y sean válidas, esto significa que ambos toques asociados son atribuibles. Es entonces el modelo de atribución el que decidirá qué toque gana la conversión. Como puedes ver: ¡los modelos de atribución y las ventanas de atribución van de la mano!