Airbnb, une plateforme majeure de location de logements entre particuliers, a connu un succès croissant avant la pandémie de Covid-19, avec une présence mondiale et une croissance rapide. Cependant, en 2020, la pandémie a provoqué une paralysie quasi instantanée de l'industrie du voyage et du tourisme, secteur principal d'activité d'Airbnb.
Cela a conduit la société à perdre environ 80 % de son activité en très peu de temps. Brian Chesky, PDG d’Airbnb, a décrit cette période comme un moment où l'entreprise se trouvait "au bord du gouffre". Cette crise a contraint Airbnb à repenser fondamentalement son modèle économique et sa stratégie marketing pour survivre et s’adapter à la nouvelle réalité du marché.
Avant la pandémie, Airbnb s'appuyait essentiellement sur le marketing de performance, en allouant une grande partie de son budget publicitaire à des campagnes de publicité digitale et à des moteurs de recherche tels que Google. Cette approche visait à générer des actions immédiates des consommateurs, comme les réservations de logements, sans nécessairement mettre en avant une vision à long terme de l'image de marque.
Cependant, cette stratégie n’a pas permis à Airbnb de construire une identité de marque forte et distincte à mesure que la concurrence dans le secteur de la location de logements augmentait.
2. Le Pivot Stratégique pendant la Pandémie
Face à la pandémie, Airbnb a fait un choix radical en réduisant massivement ses dépenses en marketing de performance et en se tournant vers une stratégie axée sur le marketing de marque.
Cette transformation a été un élément clé de la résilience et de la relance de l'entreprise, avec trois axes principaux :
Réduction des dépenses en marketing de performance : Airbnb a réduit son investissement dans les campagnes de recherche payante (Google Ads, etc.), qui étaient auparavant l'épine dorsale de sa stratégie publicitaire. Airbnb a compris que le marketing de performance seul ne pouvait plus lui permettre de contrôler son propre récit ou de cultiver sa différenciation sur le marché.
Accent sur le marketing de marque : Airbnb a lancé plusieurs campagnes de marque créatives et audacieuses destinées à rappeler aux utilisateurs les valeurs fondamentales de la plateforme. Par exemple, une publicité montrait un groupe d'amis cherchant à se détendre, seulement pour trouver une piscine d'hôtel bondée d'enfants criants. La solution ? Un séjour dans une maison Airbnb avec une piscine privée, illustrant l'avantage d'une expérience plus calme et personnalisée. Ces publicités visaient à reconnecter les clients avec l'essence même de l'offre Airbnb, centrée sur des expériences authentiques et personnalisées.
Refocus sur les hôtes et les expériences : Airbnb a mis en avant ses hôtes et leurs histoires dans ses campagnes, en lançant des initiatives comme "Airbnb Rooms", qui met en valeur les chambres privées dans des maisons partagées. Une campagne publicitaire a été conçue pour rassurer les utilisateurs sceptiques sur le partage d'espaces avec des hôtes en fournissant plus d'informations personnelles sur les hôtes via un "Host Passport", ajoutant une dimension plus humaine et narrative à l'expérience.
3. Les Résultats Tangibles de la Nouvelle Stratégie
La décision de se détourner du marketing de performance au profit du marketing de marque a porté ses fruits :
Maintien du trafic malgré la baisse des dépenses publicitaires : Airbnb a réussi à atteindre 95 % de son trafic de 2019, et ce, malgré la réduction de ses dépenses en marketing de performance. Cela prouve que la stratégie de mise en avant de la marque a renforcé l'attrait d'Airbnb auprès des consommateurs, même sans une publicité numérique intensive.
Résultats financiers record : En février 2023, Airbnb a enregistré son trimestre le plus rentable de son histoire, avec un chiffre d'affaires en hausse de 24 % d'une année sur l'autre et un EBITDA de 506 millions de dollars. Ces résultats témoignent de la solidité de la stratégie d'Airbnb et de sa capacité à attirer des clients sans avoir à investir massivement dans la publicité digitale.
Renforcement de la différenciation : Airbnb a su redéfinir et renforcer son positionnement unique sur le marché des locations de courte durée en mettant en avant des logements et des expériences distinctes. Par exemple, des catégories telles que les "treehouses" (maisons dans les arbres) ou les logements insolites comme une maison-potato dans l'Idaho ont permis à Airbnb de se différencier des hôtels traditionnels.
4. Le Rôle de l'In-housing dans la Stratégie de Marque
Un autre pilier de la transformation d'Airbnb a été l'in-housing de ses activités marketing et créatives. Contrairement à de nombreuses grandes entreprises qui externalisent la création de leurs campagnes publicitaires à des agences, Airbnb a choisi de garder en interne la conception de ses publicités, ses designs produits et même ses technologies.
Cela présente plusieurs avantages :
Cohérence entre produit et marketing : En intégrant la production publicitaire au sein de l'entreprise, Airbnb a pu garantir que son message marketing soit en parfait alignement avec ses développements produits. Par exemple, les campagnes de marque sur Airbnb Categories étaient directement liées aux innovations du produit, illustrant ainsi la diversité et la singularité des logements proposés par Airbnb.
Agilité et contrôle : L’internalisation des activités créatives a permis à Airbnb de réagir plus rapidement aux changements du marché, tout en maintenant un contrôle total sur sa narration et son image de marque.
Créativité encouragée : Le PDG d'Airbnb, Brian Chesky, ayant lui-même une formation en design, a pu soutenir et encourager une culture de créativité au sein de l'entreprise. Selon Hiroki Asai, directeur marketing d’Airbnb, cela a été crucial pour la réussite de l'internalisation des activités créatives.
5. Défis et Opportunités Futures
Alors qu'Airbnb continue de croître, un défi clé sera de maintenir cette approche centrée sur la marque tout en s'étendant dans de nouveaux marchés, notamment en Asie-Pacifique, une région où l'entreprise voit un potentiel énorme.
Le maintien de la "share of voice" (part de voix) face à une concurrence accrue, notamment des hôtels traditionnels, sera également un enjeu.
De plus, alors que l'économie mondiale fait face à des incertitudes, la capacité d'Airbnb à maintenir une stratégie de marketing basée sur la marque, sans avoir à recourir à une augmentation massive des dépenses publicitaires, pourrait être mise à l’épreuve si les dépenses marketing des chaînes hôtelières "traditionnelles" augmentent.
Leçons Clés à Retenir :
La marque avant tout : Airbnb montre qu'en mettant l'accent sur la marque, il est possible de maintenir une connexion forte avec les clients et de favoriser une croissance à long terme, même dans des conditions économiques difficiles.
Intégration produit-marketing : Assurer une cohérence entre les innovations produits et les messages publicitaires est crucial pour créer une différenciation durable sur le marché.
In-housing créatif : Cette stratégie, bien que difficile à gérer pour certaines entreprises, permet une meilleure cohésion interne et un meilleur contrôle de la qualité et de la rapidité des productions créatives.