Métodos de seguimiento de impresiones publicitarias
Métodos de seguimiento de impresiones publicitarias
¿Por qué hacer seguimiento de las impresiones publicitarias?
El seguimiento de las impresiones publicitarias es un componente fundamental en el análisis del rendimiento del marketing. Las impresiones —aunque no generen una interacción inmediata— contribuyen a construir notoriedad, influyen en la consideración y pueden generar un efecto halo en la decisión de compra.
Por eso, la atribución de conversiones debe incluir también estas exposiciones pasivas, tanto si fueron vistas como simplemente servidas, con el objetivo de:
- Reconciliar los recorridos de usuario omnicanal.
- Evaluar la verdadera contribución de los canales upper funnel (awareness).
- Optimizar la asignación presupuestaria de forma más representativa.
Nota:Sin embargo, el seguimiento de las impresiones plantea desafíos específicos según el entorno técnico y contractual, por lo que se requiere aplicar distintos métodos según el tipo de inventario.
Tipología de inventarios publicitarios y sus implicaciones de medición
Inventarios cerrados (Walled Garden)
Ejemplos:YouTube, Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok…
Características:
- Son entornos controlados, conocidos como walled gardens.
- El uso de píxeles de terceros está limitado o directamente prohibido.
- La integración se realiza mediante APIs de partners o conectores propietarios (ej. Facebook Advanced Matching).
- El seguimiento se basa en intercambios deterministas (ID de usuario, timestamp de impresión, etc.) o en modelos algorítmicos.
Inventarios abiertos (Open Web)
Ejemplos:Sitios de medios, redes de display, DSP tradicionales como Google DV360, Xandr, Teads…
Características:
- Permiten el uso de píxeles de terceros en los espacios publicitarios.
- El tracking puede hacerse directamente mediante URLs de seguimiento.
- La exposición se mide de forma determinista con el píxel, si se dispone de una cookie funcional o de una solución sin cookies (cookieless).
Impacto metodológico
Advertencia:La cobertura de las plataformas varía mucho según la estrategia adoptada.
Tabla comparativa de métodos de seguimiento de impresiones
Píxel Eulerian
Determinista
Parcial (solo Open Web)
Medición precisa desde tu propia plataforma de atribución (fuente fiable)
Bloqueado en walled gardens
Depende de cookies de terceros
Conector MTA
Determinista
Baja
Compatible con walled gardens
Cobertura limitada
EPC (Eulerian Partner Connect)
Modelada (basada en modelos probabilísticos)
Completa
Cobertura completa
Medición probabilística
Tabla de principales plataformas publicitarias y métodos disponibles
Google Display & Video 360
Campaign Manager
Google Ads
Bing Ads
YouTube
Meta (Facebook/Instagram)
Pinterest
LinkedIn
TikTok
En curso
Snapchat
Xandr
Teads
Amazon Ads
Yahoo DSP
Criteo
Taboola
Outbrain
Adform
Equativ
Weborama
Seedtag
Azerion
Freewheel
Invibes