Chapitre 3 : Combiner les modèles

Etape 1 : Aligner les objectifs de l'entreprise et les indicateurs clés de performance

• Définir des objectifs clairs et unifiés : Commencez par définir clairement les objectifs de l'entreprise et les indicateurs clés de performance (KPI) que le MTA et le MMM mesureront. Veillez à ce que les deux modèles soient alignés sur ce que représente la réussite pour l'entreprise. En général le choix se portera sur la valeur des conversions (le chiffres d'affaires par exemple, ou le volume de conversions (le nombre de ventes).

Etape 2 : Utiliser le test d'incrémentalité comme passerelle

• Études sur l'effet d'incrémentalité : Mettre en œuvre des tests d'incrémentalité (par exemple, des essais de contrôle randomisés, des tests d'uplift) pour valider et calibrer les modèles MTA et MMM (voir  ⁠⁠Chapitre 2 : Valider le choix du modèle⁠ ). Ces tests fournissent des données de référence qui peuvent aider à aligner les résultats des deux modèles, en garantissant que l'attribution est correcte et que les décisions en matière de mix média sont basées sur un véritable impact incrémental.

Etape 3 : Synchroniser les entrées de données

• Harmoniser les sources de données : Veiller à ce que MTA et MMM utilisent des données harmonisées, y compris des périodes de temps cohérentes, des segments d'audience et des données sur les points de contact. Il s'agit notamment d'aligner les sources de données en ligne et hors ligne afin que les deux modèles fonctionnent à partir du même ensemble de données de base.
• Données granulaires ou agrégées : Le MTA utilise des données plus granulaires au niveau de l'utilisateur (par exemple, clics, impressions), tandis que MMM utilise généralement des données agrégées (par exemple, dépenses, portée). Veillez à ce que les règles d'agrégation des données pour le MMM s'alignent sur les données des points de contact utilisées dans le MTA afin de minimiser les divergences.

Etape 4 : Intégrer les résultats pour la validation croisée

• Validation croisée des résultats : Comparez régulièrement les résultats du MTA et du MMM. Utilisez le MTA pour valider les informations spécifiques aux canaux à court terme, tandis que le MMM devrait valider les effets plus larges, inter-canaux et à plus long terme. Les divergences entre les deux doivent être examinées et des ajustements doivent être apportés si nécessaire.
• Boucles de rétroaction : Établir des boucles de retour d'information dans lesquelles les données du MTA sont utilisées pour affiner les données du MMM (telles que l'efficacité des canaux) et vice-versa. Par exemple, le MTA peut renseigner sur l'importance relative des canaux digitaux, facteur qui peut être intégré dans le MMM.

Etape 5 : Ajuster les modèles d'attribution MTA sur la base des informations fournies par MMM

• Ajuster l'allocation de crédit : Utilisez les informations fournies par MMM pour ajuster l'allocation de crédit dans le modèle MTA. Par exemple, si le MMM indique qu'un canal particulier (comme la télévision) entraîne une augmentation significative des conversions globales, cela peut permettre d'ajuster le poids de la TV au sein du MTA pour s'assurer qu'il reflète correctement l'influence des activités du tunnel supérieur.

Etape 6 : Calibrage

• Calibrage continu : Calibrez régulièrement les modèles MTA et MMM à l'aide de nouvelles données et de tests d'incrémentalité pour vous assurer qu'ils restent alignés sur les performances réelles des activités marketing.
• Test de scénario : Effectuer des analyses de scénarios dans lesquelles les deux modèles sont ajustés et testés selon diverses hypothèses afin d'identifier les points de convergence optimaux.

Etape 7 : Cadre unifié de présentation des rapports et de prise de décision

• Tableaux de bord intégrés : Élaborer des tableaux de bord qui présentent côte à côte les résultats du MTA et du MMM, offrant ainsi une vue unifiée que les parties prenantes peuvent utiliser pour prendre des décisions en connaissance de cause.
• Des cadres décisionnels cohérents : Établir un cadre décisionnel cohérent dans lequel les résultats des deux modèles guident les actions tactiques (MTA) et stratégiques (MMM). Par exemple, utiliser le MTA pour les optimisations en cours de campagne et le MMM pour les réaffectations budgétaires dans les futurs cycles de planification.