Comment transformer la gouvernance et le pilotage de vos campagnes marketing grâce à la plateforme d'attribution Eulerian ?


Ce Playbook propose un cadre de gouvernance qui permet de tirer pleinement profit des fonctionnalités et données disponibles dans la solution d'Attribution de la plateforme Eulerian. Il met l'accent sur la transformation de la gouvernance du pilotage des campagnes et des dépenses marketing, avec un focus sur la prise de décisions.



Recommandations de gouvernance pour l'analyse de la performance du Mix Média


Combinez une approche tactique du pilotage pour l'optimisation de vos campagnes au quotidien avec une vision stratégique du pilotage à long terme liés à l'arbitrage budgétaire entre les canaux et plateforme marketing.




Analyse Quotidienne


Objectifs :
  • Optimiser les campagnes en cours
  • Ajuster les budgets et les enchères
  • Identifier rapidement les anomalies de diffusion et/ou de performance

Métrique de suivi recommandées :
  • Dépenses
  • Impressions
  • Clics
  • CTR
  • Taux de rebond
  • Temps passé
  • Conversions
  • CPA
  • ROAS

Outils :
  • Utiliser le rapport Synthèse Globale pour suivre les performances des campagnes en temps réel
  • Ouvrir des accès "Editeur" à vos partenaires publicitaires (Régies, Agences...) afin de leur permettre de tirer profit d'un maximum d'indicateurs de performance pour le suivi et l'optimisation de leurs campagnes respectives

Le conseil de l'équipe Customer Success
Configurez des alertes sur vos métriques clés afin d'automatiser la détection d'anomalies en temps réel.
Synchronisez vos dépenses publicitaires avec votre plateforme Eulerian pour connaître vos CAC réels (avec déduplication des conversions)



Analyse Hebdomadaire


Objectifs :
  • Évaluer la performance hebdomadaire des campagnes
  • Optimiser les créations publicitaires et les ciblages
  • Ajuster les investissements entre les campagnes voir entre les canaux

KPIs :
  • Coût par conversion par campagne
  • Taux de paniers/parcours abandonnés par campagne
  • Taux d'annulation des ventes par campagne
  • Chiffre d'affaires par campagne

Outils :
  • Utiliser le rapport Synthèse Globale pour suivre les performances des campagnes et comparer les performances avec la semaine précédente (ou la même semaine en année -1).
  • Approfondir l'analyse des campagnes les moins performantes en conversions directes en tirant profit du rapport Assisté vs Attribué. Il vous permettra d'évaluer le taux de présence de ces campagnes dans des parcours gagnants vs non gagnants.
  • Effectuer des ajustements tactiques sur les campagnes sous-performantes.

Le conseil de l'équipe Customer Success
Configurez des objectifs exprimés en volume et en valeur dans votre plateforme Eulerian pour suivre les tendances d'atteinte et adapter votre mix média en conséquence.


Analyse Mensuelle


Objectifs :
  • Mesurer l'impact des campagnes sur le mois écoulé
  • Analyser les tendances de performances par rapport au mois précédent et au même mois l'année précédente
  • Analyser les performances des plateformes publicitaires par type de vente et type de produit
  • Ajuster les allocations budgétaires entre types de campagnes, plateformes publicitaires ou canaux

KPIs :
  • CPA
  • ROI
  • LTV par canal

Outils :
  • Mettre en place d'un tableau de bord personnalisé et adapté à un pilotage mensuel sur des indicateurs de performance stratégiques.
  • Comparer les performances des plateformes publicitaires et des types de campagnes en fonction de différents modèles d'attribution pour adresser les biais de cannibalisation des canaux (voir plus bas "Adapter l'Attribution aux Types de Campagnes")

Le conseil de l'équipe Customer Success
La base de données Datamining est particulièrement adaptée pour réaliser des analyses plus poussées vis à vis de vos conversions et des utilisateurs qui sont à l'origine de ces dernières.

Vous y trouverez par exemple :

- Chiffre d'affaire réalisé par le client avant la vente analysée
- Nombre de ventes réalisée par le client avant la vente analysée
- Produits achetés
- Attributs des produits achetés (marque, catégorie, etc)
- Pages vues pendant la session qui s'est conclue par une vente


Analyse Trimestrielle


Objectifs :
  • Évaluer les performances trimestrielles
  • Analyser l'impact des campagnes stratégiques
  • Planifier les investissements futurs
  • Planifier les campagnes d'incrémentalité

KPIs :
  • Taux de conversion
  • LTV par canal
  • CPA
  • ROI
  • Contribution des campagnes haut de funnel sur les campagnes bas de funnel

Outils :
  • Effectuer des analyses de contribution et de rentabilité des campagnes et canaux via les rapports de Chemin Média, Assisté vs Attribué
  • Effectuer des analyses de vélocité du parcours client grâce aux rapports de Durée et de Vélocité
  • Identifier les canaux les plus autonomes grâce au rapport Exclusivité

Le conseil de l'équipe Customer Success
Les tests d'incrémentalité permettent de déterminer l'impact réel d'une campagne publicitaire en comparant les résultats entre un groupe exposé à la publicité et un groupe de contrôle non exposé.

Cela aide à isoler l'effet direct de la campagne des autres facteurs influençant les résultats et à confirmer les résultats de ROI mesurer par les algorithmes de STA ou de MTA.



Analyse Semestrielle et Annuelle


Objectifs :
  • Évaluer les tendances à long terme
  • Ajuster les stratégies globales
  • Planifier les budgets
  • Mise à jour de la collecte de données pour répondre aux enjeux stratégique de l'année à venir

KPIs :
  • ROI global (MROI)
  • Impact des campagnes sur les objectifs commerciaux
  • Fidélité des clients

Outils :
  • Effectuer des analyses de performance vs année - 1 grâce au rapport Synthèse Globale
  • Effectuer des analyses de saisonnalité grâce au rapport Synthèse Globale
  • Affiner les analyses en segmentant par attributs produits, attributs CRM, et LifeTime Value
  • Effectuer une revue des innovations produit Eulerian pour poser un calendrier de test sur l'année à venir

Le conseil de l'équipe Customer Success
Eulerian propose des algorithmes de Marketing Mix Modeling pour intégrer efficacement les données issues de campagnes offline et d'autres facteurs exogènes comme la saisonnalité.



Les cas d'usages les plus plébiscités par les clients Eulerian



Adapter l'Attribution aux Types de Campagnes


Tirez profit des modèles d'attribution Single-Touch personnalisés.
Eulerian offre l'opportunité de créer des modèles d'attribution Single-Touch temps-réel personnalisés en intégrant des logiques de priorisation et de dépriorisation des points de contact marketing.

Cette solution permet au Client Eulerian de construire des modèles d'attribution spécifiquement adaptés aux enjeux et caractéristiques de chaque typologie de campagne.

Voici une liste des cas d'usages les plus fréquents :

Les campagnes de type CODE PROMO et CASHBACK cannibalisent-elles la performance d'autres campagnes ?

Les campagnes de type SEA MARQUE cannibalisent-elles la performance d'autres campagnes ?


Mesurer la LifeTime Value d'un Canal Marketing


Tirez profit des modèles d'attribution Single-Touch avec gel de l'historique marketing.
Un modèle d'attribution avec gel de l'historique marketing consiste à "geler" ou fixer les données de l'historique marketing d'un utilisateur au moment de sa première vente.

Cela signifie que tous les points de contacts marketing qui auraient lieu après cette première conversion ne seront pas pris en compte, et que les futures ventes et le futur chiffre d'affaire continueront d'être attribuées à la source de trafic à l'origine de la première vente.

Ce modèle permet ainsi d'identifier les sources de trafic les plus efficaces pour attirer des clients ayant une haute valeur à vie (LTV).


Mesurer la contribution des investissements digitaux sur les conversions hors ligne


Tirez profit de la réconciliation online-offline disponible nativement dans votre plateforme Eulerian.
Une publicité en ligne vue plusieurs jours avant une visite en magasin peut avoir influencé la décision d'achat. Pour mesurer efficacement la contribution des investissements digitaux sur les conversions hors ligne, il est essentiel d'intégrer les données issues des canaux de ventes physiques.

Ces nouvelles informations de performance commerciale viendront naturellement renforcer le ROI des campagnes digitales.


Prendre en compte les visites qualifiées dans un modèle MTA Data-Driven.


Tirez profit du moteur Multi-Objectifs disponible dans votre plateforme Eulerian.
Un Client Eulerian commencera généralement par adopter un modèle d'attribution Data-Driven type Shapley ou Markov configuré de telle sorte à ce que l'algorithme travaille exclusivement sur les conversions.

Bien que ce modèle soit efficace pour identifier les sources de trafic qui convertissent, il ne valorise pas la contribution des canaux qui génèrent du trafic qualifié mais ne conduisent pas directement à une vente.

Le moteur MTA proposé par Eulerian est ouvert et permet de configurer des objectifs multiples afin de valoriser non seulement les sources de trafic qui convertissent, mais également celles qui sont à l'origine de visites qualifiées.