Comprendre le fonctionnement du trafficking dynamique de bout en bout

Comprendre le fonctionnement du trafficking dynamique de bout en bout




Principe général

Une macro dynamique est une variable insérée dans une URL de destination publicitaire.
Lorsqu’un utilisateur clique sur une annonce, la plateforme publicitaire remplace automatiquement ces macros par des valeurs réelles liées à la diffusion média.
Dans le cas de Meta, ces valeurs peuvent par exemple correspondre à :
  • l’ID de la campagne ;
  • l’ID de l’ad set ;
  • l’ID de la publicité ;
  • la source de diffusion ;
  • éventuellement certains libellés ou attributs média.
L’objectif est de transmettre ces informations à Eulerian afin d’analyser la performance média, de rapprocher les clics avec les conversions, et de synchroniser les données issues de Meta.


Exemple d’URL traffiquée

Exemple d’URL de destination utilisée dans Meta :
monsite.com?esc-publisher=meta&esc-name={{campaign.id}}-meta&esc-location={{adset.id}}-meta&esc-creative={{ad.id}}&esc-creativetype=1x1&eseg-name=site-source&eseg-item={{site_source_name}}
Dans cette URL, les valeurs entre doubles accolades sont des macros dynamiques Meta.
Exemples :
{{campaign.id}}
{{adset.id}}
{{ad.id}}
{{site_source_name}}
Ces macros ne sont pas envoyées telles quelles à l’utilisateur final. Elles sont remplacées par Meta au moment du clic.


Étapes de fonctionnement

1. Trafficking de l’URL dans Meta

Lors de la configuration de la campagne, l’URL de destination est renseignée dans Meta avec les paramètres Eulerian.
L’URL contient des macros dynamiques permettant de transmettre automatiquement les identifiants média.
Exemple :
esc-publisher=meta
esc-name={{campaign.id}}-meta
esc-location={{adset.id}}-meta
esc-creative={{ad.id}}
eseg-item={{site_source_name}}
À ce stade, les valeurs ne sont pas encore connues. Elles seront remplacées par Meta au moment du clic.


2. Clic sur l’annonce

Lorsqu’un utilisateur clique sur l’annonce, Meta remplace les macros par les valeurs réelles correspondant à l’impression et à l’annonce cliquée.
L’URL peut alors devenir :
monsite.com?esc-publisher=meta&esc-name=12004567890-meta&esc-location=12004567991-meta&esc-creative=12004568012&esc-creativetype=1x1&eseg-name=site-source&eseg-item=facebook
Dans cet exemple :
Paramètre
Valeur reçue
Signification
esc-publisher
meta
Source média
esc-name
12004567890-meta
ID de campagne Meta
esc-location
12004567991-meta
ID d’ad set Meta
esc-creative
12004568012
ID de publicité Meta
eseg-item
facebook
Source de diffusion


3. Arrivée de l’utilisateur sur le site

L’utilisateur arrive sur le site avec une URL enrichie contenant les paramètres Eulerian.
Ces paramètres permettent de transmettre le contexte média du clic.
Ils ne nécessitent pas d’action de la part de l’utilisateur : ils sont simplement présents dans l’URL de landing page.


4. Chargement du tag collect Eulerian

Lorsque la page se charge, le tag collector Eulerian lit l’URL de landing page.
Il récupère les paramètres présents dans l’URL, notamment :
esc-publisher
esc-name
esc-location
esc-creative
esc-creativetype
eseg-name
eseg-item
Le tag peut ainsi identifier que la source du trafic est Meta, puis associer les IDs transmis au parcours utilisateur.
Ces informations servent ensuite à l’analyse de la performance et à l’attribution.


5. Enrichissement via le Partner Connector Meta

Les IDs transmis dans l’URL sont des identifiants techniques.
Ils sont très utiles pour garantir un tracking stable, mais ils ne sont pas toujours lisibles directement dans un reporting métier.
C’est là qu’intervient le Eulerian Partner Connector Meta.
Le connecteur interroge l’API de Meta afin de retrouver les libellés associés aux IDs reçus.
Par exemple :
ID reçu dans Eulerian
Donnée récupérée via l’API Meta
12004567890
Nom de la campagne
12004567991
Nom de l’ad set
12004568012
Nom de la publicité
Le connecteur peut également permettre de synchroniser des données média complémentaires, comme :
  • les coûts ;
  • les impressions ;
  • certains attributs de campagne ;
  • les libellés associés aux objets média.


Pourquoi utiliser des IDs plutôt que des noms ?

Il est fortement recommandé d’utiliser des IDs techniques dans les macros dynamiques plutôt que des noms en toutes lettres.
La raison principale est la stabilité.
Un ID est une clé technique stable. Il ne change pas lorsque le gestionnaire de campagne modifie le nom de la campagne, de l’ad set ou de la publicité.
À l’inverse, un nom peut être modifié à tout moment.
Exemples de modifications fréquentes :
  • correction d’une faute ;
  • ajout d’une date ;
  • changement de casse ;
  • modification d’un séparateur ;
  • ajout d’un pays ou d’un marché ;
  • changement de wording marketing.
Même si le nom change, l’objet Meta reste le même. Il s’agit toujours de la même campagne, du même ad set ou de la même publicité.


Risque si les noms sont envoyés directement

Si l’URL envoie le nom de campagne plutôt que l’ID, Eulerian peut recevoir plusieurs valeurs différentes pour un même objet média.
Exemple initial :
esc-name=Summer Sale FR
La campagne est ensuite renommée dans Meta :
Summer Sale France
Les nouveaux clics peuvent alors arriver avec :
esc-name=Summer Sale France
Dans Eulerian, ces deux valeurs peuvent être interprétées comme deux campagnes différentes :
Valeur reçue
Interprétation possible dans le reporting
Summer Sale FR
Campagne 1
Summer Sale France
Campagne 2
Pourtant, il s’agit de la même campagne Meta.
Le changement de nom peut donc créer une fragmentation du reporting.
Les clics, conversions, coûts et impressions peuvent être répartis sur plusieurs lignes, ce qui complique l’analyse de performance.


Bonne pratique : utiliser l’ID comme clé stable

Avec une macro basée sur l’ID, l’URL envoie une valeur stable.
Exemple :
esc-name={{campaign.id}}-meta
Après remplacement par Meta :
esc-name=12004567890-meta
Même si le nom de la campagne est modifié dans Meta, l’ID reste identique.
Moment
Nom dans Meta
ID transmis à Eulerian
Jour 1
Summer Sale FR
12004567890
Jour 5
Summer Sale France
12004567890
Jour 10
Summer Sale FR - Juin
12004567890
Dans Eulerian, la clé de rattachement reste donc stable :
12004567890-meta
Cela évite la création artificielle de plusieurs campagnes dans le reporting.


Rôle du libellé dans le reporting

Utiliser des IDs dans l’URL ne signifie pas que le reporting final doit être illisible.
La bonne pratique consiste à séparer deux notions :
Élément
Rôle
ID technique
Clé stable utilisée pour le tracking et le rapprochement
Libellé
Nom lisible affiché dans le reporting
L’ID sert à identifier l’objet de manière fiable.
Le libellé sert à rendre le reporting compréhensible pour les équipes marketing.
Le Partner Connector Meta permet justement de faire le lien entre ces deux niveaux.


Exemple complet

URL traffiquée dans Meta

monsite.com?esc-publisher=meta&esc-name={{campaign.id}}-meta&esc-location={{adset.id}}-meta&esc-creative={{ad.id}}&esc-creativetype=1x1&eseg-name=site-source&eseg-item={{site_source_name}}

URL après remplacement des macros

monsite.com?esc-publisher=meta&esc-name=12004567890-meta&esc-location=12004567991-meta&esc-creative=12004568012&esc-creativetype=1x1&eseg-name=site-source&eseg-item=facebook

Données lues par Eulerian

Niveau
Paramètre Eulerian
Valeur
Source
esc-publisher
meta
Campagne
esc-name
12004567890-meta
Ad set
esc-location
12004567991-meta
Publicité
esc-creative
12004568012
Segment
eseg-item
facebook

Enrichissement via le connecteur Meta

ID
Libellé récupéré
Niveau
12004567890
Summer Sale FR
Campagne
12004567991
Retargeting 30j
Ad set
12004568012
Visuel 1x1 Promo
Publicité


Bénéfices de cette approche

L’utilisation des IDs dans les macros dynamiques présente plusieurs avantages.

1. Stabilité du reporting

Les IDs restent les mêmes même si les noms sont modifiés dans Meta.
Cela évite la création de doublons dans les rapports Eulerian.

2. Meilleure qualité de données

Les clics, conversions, coûts et impressions peuvent être agrégés autour de clés fiables.
L’analyse est donc plus cohérente dans le temps.

3. Meilleur rapprochement média + site

Les IDs reçus depuis les clics peuvent être rapprochés avec les données issues de l’API Meta.
Cela facilite la réconciliation entre les données onsite et les données média.

4. Reporting plus lisible

Les libellés peuvent être récupérés via le connecteur Meta.
Le reporting peut donc rester lisible pour les utilisateurs métiers, tout en reposant sur des clés techniques robustes.


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