Le modèle pondéré

Le modèle pondéré

À quoi sert un modèle pondéré ?

Un modèle d’attribution pondéré permet de répartir le poids d’une conversion entre plusieurs interactions marketing.
Contrairement à un modèle dédupliqué, il n’attribue pas 100% de la conversion à une seule touche.Chaque scénario reçoit un poids, puis chaque interaction qui valide ce scénario reçoit le poids associé.
Le modèle pondéré est utile lorsque vous souhaitez dépasser une vision strictement “dernier clic” ou “dernier levier”, tout en gardant une logique simple et contrôlée.

Différence avec les autres modèles

Modèle
Fonctionnement
Dédupliqué
Une seule interaction reçoit 100% de la conversion.
One for Each
Chaque interaction qui valide le modèle reçoit 100% de la conversion.
Pondéré
Le poids de la conversion est réparti entre plusieurs interactions selon les poids configurés.
Un modèle pondéré permet donc de reconnaître plusieurs interactions dans un même parcours, sans dupliquer entièrement la conversion pour chacune d’elles.

Quand utiliser un modèle pondéré ?

Vous pouvez utiliser un modèle pondéré lorsque plusieurs interactions du parcours doivent être valorisées.
Exemple de besoin :
  • vous utilisez habituellement un modèle dernier clic payant ;
  • vous voulez continuer à valoriser fortement la dernière interaction ;
  • mais vous souhaitez aussi reconnaître le rôle des autres interactions présentes avant la conversion ;
  • vous ne souhaitez pas mettre en place un modèle MTA complexe.
Dans ce cas, un modèle pondéré peut permettre d’attribuer, par exemple :
  • un poids fort à la dernière touche ;
  • un poids plus faible aux autres touches du parcours.

Principe des poids

Dans un modèle pondéré, les valeurs configurées sont des poids, pas des pourcentages fixes.
Eulerian transforme ensuite ces poids en pourcentages selon le nombre d’interactions qui valident les différents scénarios.
Exemple :
Scénario
Poids configuré
Dernière touche
8
Autres interactions
2
Si une interaction valide le scénario “dernière touche” et une seule interaction valide le scénario “autres interactions”, le total des poids est de 10.
La répartition est alors :
  • dernière touche : 8 / 10 = 80% ;
  • autre interaction : 2 / 10 = 20%.
Mais si une interaction valide le scénario “dernière touche” et six interactions valident le scénario “autres interactions”, le total des poids est :
8 + (6 × 2) = 20
La répartition devient alors :
  • dernière touche : 8 / 20 = 40% ;
  • chaque autre interaction : 2 / 20 = 10%.
Le pourcentage final dépend donc du nombre d’interactions présentes dans le parcours et validées par les scénarios.

Règles importantes

Dans un modèle pondéré, un scénario ne s’arrête pas à la première interaction qui le valide.
Il peut valider plusieurs interactions dans un même parcours.
Une même interaction peut également valider plusieurs scénarios si les conditions configurées le permettent.
Il est donc important de bien définir :
  • les scénarios ;
  • les clauses de validation ;
  • les poids ;
  • l’unicité des interactions ;
  • le sens de lecture du parcours.

Pondération selon la position des touches

Pour simplifier la configuration des modèles pondérés, Eulerian propose des règles basées sur la position des touches dans l’historique marketing.
Ces règles permettent notamment d’identifier :
  • la première touche marketing dans l’historique ;
  • la dernière touche marketing dans l’historique ;
  • l’index d’une touche marketing dans l’historique ;
  • le nombre total de touches dans l’historique marketing.
Elles sont particulièrement utiles pour créer des modèles de type :
  • dernière touche + présence ;
  • première touche + présence ;
  • répartition selon la position dans le parcours ;
  • valorisation différente des touches d’entrée et de sortie.

Exemple : 80% dernière touche / 20% autres interactions

Vous souhaitez créer un modèle pondéré où :
  • la dernière touche du parcours reçoit un poids fort ;
  • les autres interactions reçoivent un poids plus faible.

Paramétrage global du modèle

Attribut
Valeur recommandée
Type de vue
Pondérée
Sens de la vue
Du plus ancien au plus récent
Unicité des interactions
Support + type d’attribution
Élire le dernier levier par défaut
Oui
Pour les règles basées sur la position des touches, le sens de la vue doit être chronologique : du plus ancien au plus récent.

Scénario 1 : dernière touche

Ce scénario sert à valoriser la dernière interaction du parcours.
Configuration :
Élément
Valeur
Nom du scénario
Dernière touche
Condition
Touche marketing est la dernière dans l’historique
Poids
8
Ce scénario attribue un poids de 8 à la dernière interaction du parcours.

Scénario 2 : autres interactions

Ce scénario sert à valoriser les autres interactions présentes dans le parcours.
Configuration :
Élément
Valeur
Nom du scénario
Autres interactions
Condition
Touche marketing n’est pas la dernière dans l’historique
Poids
2
Ce scénario attribue un poids de 2 à chaque interaction du parcours qui n’est pas la dernière touche.

Exemple de résultat

Un utilisateur suit le parcours suivant avant de convertir :
    Impression Display
    Clic Social
    Clic SEA
    Accès direct
Le modèle est configuré ainsi :
  • dernière touche : poids 8 ;
  • autres interactions : poids 2.
Si la dernière touche éligible est Accès direct, elle reçoit un poids de 8.Les trois autres interactions reçoivent chacune un poids de 2.
Total des poids :
8 + 2 + 2 + 2 = 14
Répartition finale :
Interaction
Poids
Part de la conversion
Accès direct
8
57,1%
Impression Display
2
14,3%
Clic Social
2
14,3%
Clic SEA
2
14,3%
Même si le scénario principal porte un poids de 8, il ne reçoit pas toujours 80% de la conversion.Le pourcentage dépend du total des poids distribués dans le parcours.

Variante : 80% dernier clic / 20% présence

Vous pouvez adapter le modèle pour valoriser non pas la dernière touche, mais le dernier clic.
Dans ce cas, le premier scénario doit valider la dernière interaction de type clic selon le sens de lecture configuré.
Exemple de logique :
Scénario
Condition
Poids
Dernier clic
Interaction de type clic correspondant à la position recherchée
8
Présence
Autres interactions du parcours
2
Cette variante est utile si vous souhaitez conserver une logique proche du dernier clic, tout en attribuant une partie du poids aux autres interactions présentes dans le parcours.

Lire les résultats

Un modèle pondéré permet d’analyser une contribution partagée entre plusieurs interactions.
Il peut aider à répondre à des questions comme :
  • quels leviers interviennent en entrée de parcours ?
  • quels leviers interviennent en fin de parcours ?
  • quel est l’impact d’un levier lorsqu’il n’est pas le dernier point de contact ?
  • comment évolue la performance si l’on ne donne pas tout le crédit à la dernière interaction ?
Les résultats doivent être lus comme une répartition du poids de conversion, et non comme une duplication complète des ventes.

Limites et points d’attention

Un modèle pondéré reste un modèle défini par des règles métier.Il ne calcule pas automatiquement l’influence réelle de chaque levier : il applique les poids configurés.
Les poids doivent donc être choisis avec prudence et documentés.
Soyez particulièrement attentif :
  • au sens de lecture du parcours ;
  • aux conditions de chaque scénario ;
  • au fait qu’une interaction peut valider plusieurs scénarios ;
  • au nombre d’interactions qui peuvent recevoir du poids ;
  • à l’unicité des interactions.

À retenir

Un modèle pondéré permet de répartir le poids d’une conversion entre plusieurs interactions marketing.
Les poids configurés ne sont pas des pourcentages fixes : ils sont convertis en pourcentages selon le nombre d’interactions validées dans le parcours.
Les règles de position permettent de simplifier les modèles basés sur la première touche, la dernière touche ou la position des interactions dans l’historique.
Ce modèle est utile pour dépasser une lecture strictement dédupliquée, tout en gardant une logique d’attribution maîtrisée.