L’attribution Single Touch attribue 100% du crédit d’une conversion à une seule interaction marketing, qu’il s’agisse d’un clic ou d’une impression.
Même si un utilisateur a été exposé à plusieurs interactions avant de convertir, une seule d’entre elles est considérée comme responsable de la conversion.
Les modèles Single Touch les plus courants sont :
dernier clic : attribution à la dernière interaction avant la conversion
dernier clic payant : attribution à la dernière interaction payante avant la conversion
premier clic : attribution à la première interaction du parcours
premier clic payant : attribution à la première interaction payante du parcours.
Cette approche est simple à comprendre et à mettre en œuvre, mais elle ne prend pas en compte l’ensemble du parcours utilisateur. Elle peut donc surévaluer certains points de contact et en sous-évaluer d’autres.
Pour créer un modèle d'attribution, veuillez contacter votre CSM.
Single Touch : Attribution en cascade
Principe
Un modèle d’attribution Single Touch attribue 100% du poids d’une conversion à une seule interaction.
Un modèle Single Touch standard, comme un modèle last click, dernier levier payant ou premier levier, contient généralement un seul scénario d’attribution.
L’attribution en cascade permet d’ajouter plusieurs scénarios dans un même modèle afin de gérer des règles de priorité.
Fonctionnement de la cascade
Dans un modèle Single Touch avec scénarios en cascade, les scénarios sont testés dans l’ordre.
Le modèle teste le premier scénario.
Si une interaction est éligible, elle reçoit 100% de la conversion.
Si aucune interaction n’est éligible, le modèle teste le scénario suivant.
La conversion reste toujours attribuée à une seule interaction.
Un modèle Single Touch, qu’il contienne un ou plusieurs scénarios, n’attribue donc jamais une conversion à plusieurs interactions.
Quand utiliser un scénario en cascade ?
Un scénario en cascade est utile lorsque vous souhaitez appliquer des niveaux de priorité dans vos règles d’attribution.
Exemple :
vous souhaitez d’abord attribuer les conversions aux clics sur les canaux marketing payants proches de la conversion ;
en l’absence de clic payant, vous souhaitez attribuer la conversion à une impression sur un canal marketing payant plutôt qu’à un canal gratuit.
Dans ce cas, vous pouvez utiliser :
un premier scénario dernier clic payant ;
un second scénario si aucun clic payant alors impression.
Règle importante
Le sens de la vue est commun à tous les scénarios du modèle.
Vous ne pouvez pas créer un modèle où :
le premier scénario utilise un sens de vue du plus récent au plus ancien ;
le second scénario utilise un sens de vue du plus ancien au plus récent.
Créer un scénario en cascade
Depuis la fenêtre d’édition du modèle d’attribution :
Cliquez sur Ajouter un scénario.
Dans la pop-up, renseignez le nom du nouveau scénario.
Exemple : si aucun clic payant alors impression
Validez la création du scénario.
Le modèle affiche alors deux onglets :
un onglet pour le premier scénario, par exemple dernier clic payant ;
un onglet pour le second scénario, vide au moment de sa création.
Configurer le second scénario
Dans le second scénario, ajoutez les clauses nécessaires à la règle d’attribution.
Exemple de configuration :
règle : levier courant > levier et type d’attribution ;
leviers sélectionnés : mailing, epub, social ;
type d’attribution : post-impression.
Dans cette configuration, le scénario valide la première interaction rencontrée sur l’un des leviers sélectionnés lorsque cette interaction est de type impression.
Cliquez ensuite sur Sauvegarder.
Exemple de résultat
Dans l’exemple suivant :
Le premier scénario dernier clic payant est testé.
Aucune interaction ne valide ce scénario.
Le second scénario si aucun clic payant alors impression prend le relais.
L’interaction impression epub valide le second scénario.
Cette interaction reçoit 100% de la conversion.
Le modèle reste donc Single Touch, même avec plusieurs scénarios en cascade.
Concepts utilisés
Un modèle d’attribution, ou règle d’attribution, regroupe les conditions qui déterminent quelle interaction marketing reçoit la conversion.
Un modèle peut contenir un ou plusieurs scénarios.Chaque scénario correspond à une règle de priorité testée par le modèle.
Un scénario est composé de clauses d’attribution.Une clause est une condition qu’une interaction doit remplir pour valider le scénario.
Les clauses peuvent être combinées avec des opérateurs ET / OU.
Règles importantes
Seul un accès webmaster peut modifier une règle d’attribution après sa création.
L’édition d’un modèle d’attribution n’est pas rétroactive : les conversions déjà attribuées avec une version précédente du modèle ne sont pas recalculées automatiquement après modification.
Aller plus loin
Les scénarios en cascade permettent de gérer des priorités entre plusieurs règles d’attribution dans un modèle Single Touch.
Pour mesurer la valeur business long terme d’un événement spécifique du parcours, comme une création de compte, un lead ou un nouveau visiteur unique, vous pouvez utiliser un gel d’historique marketing.