Un modèle d’attribution attribue 100% d’une conversion à une seule interaction marketing.
Le modèle le plus utilisé est souvent le , qui attribue toute la conversion à la dernière interaction cliquée avant la conversion.
Ce modèle est simple à comprendre, mais il peut donner une vision partielle de la performance marketing. Il valorise fortement les interactions proches de la conversion et peut masquer l’impact de leviers intervenus plus tôt dans le parcours utilisateur.
Les modèles Single Touch personnalisés permettent de déprioriser certains biais et de mieux valoriser les interactions considérées comme plus pertinentes pour votre analyse.
Un , aussi appelé , regroupe les conditions qui déterminent quelle interaction marketing remporte une conversion.
Un modèle peut contenir un ou plusieurs .
Un scénario correspond à une possibilité pour une interaction de valider la règle d’attribution.
Exemples :
- dernier levier ;
- dernier clic ;
- dernier clic payant ;
- dernier levier hors session ;
- dernier levier en dépriorisant les impressions.
Un scénario est composé de .
Une clause est une condition qu’une interaction doit remplir pour valider le scénario.
Les clauses peuvent être combinées avec des opérateurs de type / .
Eulerian permet de créer plusieurs types de modèles d’attribution.
Ce modèle attribue 100% de la conversion à la première interaction qui valide les clauses du scénario.
Il est adapté aux modèles simples, comme un dernier clic ou un dernier levier payant.
Ce modèle permet de créer une logique de cascade.
Si le premier scénario ne trouve aucune interaction valide, le modèle teste le scénario suivant.
Exemple :
Le scénario est testé.
Si aucune interaction ne valide ce scénario, le scénario prend le relais.
La conversion est attribuée à la première impression qui valide les clauses du second scénario.
Ce type de modèle reste Single Touch : une seule interaction reçoit 100% de la conversion.
Le modèle attribue 100% du poids de la conversion à toutes les interactions qui valident les clauses du scénario.
Il permet d’estimer la présence de chaque levier dans les parcours de conversion.
Le modèle permet de créer des scénarios avec des poids.
Le poids de la conversion est réparti entre les interactions qui valident les scénarios selon les poids configurés.
Exemple :
- 80% du poids de la conversion est attribué au dernier clic du parcours ;
- 20% est réparti sur les autres interactions éligibles.
En Last Click, une interaction de type ou peut capter une grande partie de l’attribution.
Si votre marque est forte, ces interactions peuvent masquer la contribution de leviers payants ou d’actions marketing intervenues plus tôt dans le parcours.
Un modèle personnalisé peut permettre de déprioriser ce biais pour valoriser d’autres interactions.
Certaines interactions peuvent se produire alors qu’une session est déjà ouverte.
Elles peuvent être considérées comme opportunistes, car elles interviennent très près de la conversion.
Dans ce cas, vous pouvez choisir d’attribuer la conversion à une interaction plus structurante, par exemple le dernier clic payant ayant initié la session.
Dans certains cas, vous pouvez vouloir valoriser les leviers qui initient le parcours plutôt que ceux qui interviennent juste avant la conversion.
Le modèle peut alors analyser les interactions depuis la plus ancienne vers la plus récente, afin de récompenser les leviers initiateurs.
Une règle d’attribution personnalisée se compose de trois grandes parties :
Paramètres généraux du modèle.
Scénarios présents dans le modèle, utiles notamment pour les vues en cascade ou pondérées.
Conditions que les interactions doivent remplir pour valider chaque scénario.
Lors de la création d’un modèle, vous devez renseigner les attributs obligatoires et définir un premier scénario.
Vous pouvez ensuite éditer le modèle pour affiner sa configuration.
Le bouton permet d’ajouter des notes sur le modèle.
Ces commentaires peuvent servir à documenter :
- un changement de logique ;
- une mise à jour de configuration ;
- une décision métier ;
- une information utile pour les autres utilisateurs.
Les commentaires sont visibles par les utilisateurs ayant accès à l’édition du modèle.
Seul un accès peut modifier une règle d’attribution après sa création.
L’édition d’un modèle d’attribution n’est pas rétroactive.
Les conversions déjà attribuées avec une version précédente du modèle ne sont pas recalculées automatiquement après modification.